SEMINARIO EFICACIA
“Las agencias necesitan ser las campeonas del cambio para causar efecto en las comunidades”, expresó Moffatt. Es decir, se busca primero el efecto para luego ser eficaz, un efecto como construir una mentalidad social y cultural que sirva para generar un impacto positivo en la vida de las personas.
La creatividad como motor de la eficacia
La Jornada de la Eficacia culminó con un debate sobre las Ideas. Una mesa redonda en la que participaron Uschi Henkes, presidenta del CdeC y fundadora de The Zapping Village; Mónica Moro, directora general creativa de McCann; y Juan Sánchez, vicepresidente creativo de TBWA, con Álex Pallete, fundador de Picnic, y miembro de la APG, como moderador.
“La creatividad es una herramienta, no sólo de comunicación, sino de mejora de negocio”, afirmó Uschi Henkes. A lo que Mónica añadió que las grandes ideas al principio causan asombro e incredulidad por parte del cliente, pero insistió en que hay que ir a por ellas: “A veces hay que liberarse de todo lo que conoces y ser valiente”. Juan comentó la implicación de los creativos en querer entender los problemas del anunciante para centrarse en el negocio más allá de la comunicación.
Los ponentes mostraron tres casos de campañas que recibieron el premio Creative Effectiveness en Cannes: “The Swedish Number” para Turismo en Suecia; “McWhopper Proposal” de Burger King en el Día de la Paz, y “Missing Type” para donación de sangre para el NHS. Las tres consideran el contenido y el contexto; surgen de una relación de confianza entre anunciante y agencia, y cuentan con la participación del público. “La comunicación tiene que ser un juego con la gente para que entre en las ideas, eso es lo que las hace grandes, eficaces, que se expandan y sean virales”, señaló Mónica. Finalmente, Uschi insistió en que los CEOS se deben involucrar más en los procesos de comunicación de las marcas y en que la creatividad esté presente desde el primer momento.
Como despedida, Lidia Sanz, directora de la aea, animó a los asistentes a no perderse la entrega de los Premios a la Eficacia. Se celebrarán el 26 de octubre en el Teatro Real de Madrid y cuentan este año con el patrocinio de Mindshare, Clear Channel, CMVocento y YouTube.
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