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Definido
de manera general, el marketing es
un proceso social y administrativo mediante
el cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando e intercambiando
valor con otros.1 En un contexto de negocios más
estrecho, el marketing incluye el establecimiento
de relaciones redituables, con valor agrega-
do, con los clientes. Por lo tanto, definimos
el marketing como el proceso median-
te el cual las compañías crean valor para sus
clientes y establecen relaciones sólidas con
ellos para obtener a cambio valor de éstos.
3.El proceso de marketing
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En los primeros cuatro pasos, las compañías traba-
jan para entender a los consumidores, crear valor
para el cliente y establecer relaciones firmes con
éste. En el último paso, las compañías obtienen
las recompensas de crear un valor superior en
el cliente. Al crear valor para los consumidores,
ellas, a la vez, captan el valor de los consumi-
dores en forma de ventas, ingresos y utilidades
a largo plazo del cliente.
En este capítulo y en el siguiente, examinaremos
los pasos de este modelo sencillo de marketing.
En este capítulo, revisaremos cada paso, aun-
que nos enfocaremos en los pasos que tienen
que ver con la relación con el cliente: compren-
sión de los clientes, establecimiento de relaciones
con el cliente y obtención del valor de los clientes.