usan marketing, pero también lo hacen orga-
nizaciones no lucrativas como universidades,
hospitales, museos, orquestas sinfónicas e inclu-
so Iglesias.
Usted ya sabe mucho acerca del marketing, pues
está a todo su alrededor. Observe los resultados
del marketing en la abundancia de productos
que existen en su centro comercial más cercano.
Observe el marketing en los anuncios que lle-
nan la pantalla de su televisor, que aparecen
en sus revistas, que llenan su buzón de correo o
que dan vida a sus páginas Web. En el hogar, en
la escuela, en su trabajo y en donde juega, ve el
marketing en casi todo lo que hace. Sin embargo,
el marketing es mucho más de lo que llega a la
vista fortuita del consumidor. Detrás de esto hay
una enorme red de individuos y de actividades
que compiten por su atención y por sus compras.
Este libro le ofrece una introducción comple-
ta y formal de los conceptos básicos y de las
prácticas del marketing en la actualidad. En
este capítulo, iniciamos con una definición de
marketing y del proceso de marketing.
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2.Definición de marketing
¿Qué es el marketing? Mucha gente cree que el mar-
keting sólo consiste en vender y hacer publicidad,
lo cual es evidente ya que cotidianamente so-
mos bombardeados con comerciales televisivos,
ofertas por correo directo, llamadas de ven-
tas y avisos por Internet. No obstante, las
ventas y la publicidad tan sólo son
la punta del iceberg del marketing.
En la actualidad, el marketing debe enten-
derse, no en el sentido arcaico de realizar una
venta (“hablar y vender”), sino en el sentido mo-
derno de satisfacer las necesidades del cliente.
Si el gerente de marketing entiende bien las nece-
sidades del consumidor; si desarrolla productos
que ofrezcan un valor superior; y si fija sus
precios, distribuye y promueve de manera
eficaz, sus productos se venderán con mucha fa-
cilidad. De manera que las ventas y la publicidad
son únicamente parte de una “mezcla de marke-
ting” mayor, es decir, del conjunto de herramientas
de marketing que funcionan en conjun-
to para satisfacer las necesidades del cliente
y para establecer relaciones con éste.