MARKETING miltonfinal | Page 22

14.1.Establecimiento de relaciones con el cliente Los tres pasos iniciales del proceso de marke- ting (entender el mercado y las necesidades del cliente, diseñar una estrategia de marketing orien- tado a las necesidades y los deseos del cliente, y elaborar programas de marketing) condu- cen al cuarto paso, que es el más importante: crear relaciones redituables con el cliente. 14.1.1.Administración de las relacio- nes con el cliente. La administración de las relaciones con el clien- te (CRM) es quizás el concepto más importante del marketing moderno. Hasta hace poco tiem- po, la CRM se definía, de forma estrecha, como una actividad de manejo de datos del clien- te. Con tal definición se enfatizaba el manejo detallado de información acerca de clientes in- dividuales y el manejo cuidadoso de “puntos de contacto” con el cliente, para incrementar su lealtad al máximo. En el capítulo 4 analizaremos esta actividad dentro de la CRM, en cuanto a la información de marketing. Sin embargo, más recientemente la adminis- tración de las relaciones con el cliente adquirió un significado más amplio, donde la admi- nistración de las relaciones con el cliente es el proceso general de establecer y mantener rela- ciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores. Aquí se con- sideran todos los aspectos de la adquisición. 18 15.VALOR DEL CLIENTE Atraer y retener clientes podría ser una tarea di- fícil. A menudo los clientes se enfrentan a una muestra confusa de productos y servicios para elegir. Un cliente compra a la empre- sa que ofrece el ma- yor valor percibi- do por el cliente, es decir, la evaluación que hace el clien- te respecto de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, en com- paración con las ofertas de los competidores. Por ejemplo, los clientes de FedEx reciben di- versos beneficios. El más evidente es la entrega rápida y confiable de sus envíos; sin embargo, al utilizar FedEx, los clientes también podrían recibir valores adicionales de estatus e imagen. El uso de FedEx suele provocar que quien envía y quien recibe el paquete se sientan más importan- tes. Al decidir si enviarán un paquete por FedEx, los clientes juzgan éstos y otros valores percibi- dos tomando en cuenta los costos de dinero, de esfuerzo y aun los costos psíquicos del uso del servicio. Además, comparan el valor de utilizar los servicios de esta compañía, con el valor de emplear a otras compañías de envíos como UPS, DHL o los servicios postales de cada país y eligen el servicio que les ofrece el mayor valor percibido. Con frecuencia los clientes no juzgan los valo- res y los costos del producto de manera precisa