14.1.Establecimiento de relaciones
con el cliente
Los tres pasos iniciales del proceso de marke-
ting (entender el mercado y las necesidades del
cliente, diseñar una estrategia de marketing orien-
tado a las necesidades y los deseos del cliente,
y elaborar programas de marketing) condu-
cen al cuarto paso, que es el más importante:
crear relaciones redituables con el cliente.
14.1.1.Administración de las relacio-
nes con el cliente.
La administración de las relaciones con el clien-
te (CRM) es quizás el concepto más importante
del marketing moderno. Hasta hace poco tiem-
po, la CRM se definía, de forma estrecha, como
una actividad de manejo de datos del clien-
te. Con tal definición se enfatizaba el manejo
detallado de información acerca de clientes in-
dividuales y el manejo cuidadoso de “puntos
de contacto” con el cliente, para incrementar su
lealtad al máximo. En el capítulo 4 analizaremos
esta actividad dentro de la CRM, en
cuanto a la información de marketing.
Sin embargo, más recientemente la adminis-
tración de las relaciones con el cliente adquirió
un significado más amplio, donde la admi-
nistración de las relaciones con el cliente es el
proceso general de establecer y mantener rela-
ciones redituables con el cliente, al entregarle
valor y satisfacción superiores. Aquí se con-
sideran todos los aspectos de la adquisición.
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15.VALOR DEL CLIENTE
Atraer y retener clientes podría ser una tarea di-
fícil. A menudo los clientes se enfrentan a una
muestra confusa de productos y servicios para
elegir. Un cliente
compra a la empre-
sa que ofrece el ma-
yor valor percibi-
do por el cliente, es
decir, la evaluación
que hace el clien-
te respecto de la
diferencia entre todos los beneficios y todos
los costos de una oferta de marketing, en com-
paración con las ofertas de los competidores.
Por ejemplo, los clientes de FedEx reciben di-
versos beneficios. El más evidente es la entrega
rápida y confiable de sus envíos; sin embargo,
al utilizar FedEx, los clientes también podrían
recibir valores adicionales de estatus e imagen. El
uso de FedEx suele provocar que quien envía y
quien recibe el paquete se sientan más importan-
tes. Al decidir si enviarán un paquete por FedEx,
los clientes juzgan éstos y otros valores percibi-
dos tomando en cuenta los costos de dinero, de
esfuerzo y aun los costos psíquicos del uso del
servicio. Además, comparan el valor de utilizar
los servicios de esta compañía, con el valor de
emplear a otras compañías de envíos como UPS,
DHL o los servicios postales de cada país y eligen
el servicio que les ofrece el mayor valor percibido.
Con frecuencia los clientes no juzgan los valo-
res y los costos del producto de manera precisa