8.2.Selección de los clientes a quie-
nes se debe servir.
La compañía primero debe decidir a quién deberá
servir, y lo hace dividiendo mercado en segmen-
tos de clien-
tes
(seg-
mentación
de merca-
do) y eli-
giendo los
segmentos
que perse-
guirá (mer-
cado meta).
Algunos
indivi-
duos pien-
san que el
marketing
implica localizar el mayor número posible de
clientes y una demanda creciente. Sin embar-
go, los gerentes de marketing saben que no es
posible servir a todos los clientes, de todas for-
mas. Al buscar atender a todos los consumido-
res, es muy probable que no lo hagan bien. En
vez de eso, la compañía requiere seleccionar
únicamente a los clientes que es capaz de aten-
der bien y de manera redituable. Por ejemplo,
en México, la cadena Wal-Mart es propietaria de
dos tipos de restaurantes. El más antiguo se lla-
ma Vips, y es un tipo de cafetería con excelentes
ubicaciones, que da servicio a oficinistas y fami-
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lias de la clase media típica. En la actualidad es
reconocido por su café, y por añadir al negocio
el área de tienda de libros, regalos y farmacia.
Por otro lado está El Portón, formado por una
serie de restaurantes informales de comida tí-
pica mexicana, pero con el sistema de atención
tipo cafetería. El Portón está dirigido a una clase
social de menores recursos y es más económico.
Incluso algunos gerentes de marketing buscan
menos clientes y una demanda reducida. Es el
caso de varias compañías que suministran ener-
gía eléctrica y que enfrentan dificultades para cu-
brir la demanda durante los periodos de mayor
uso. En ésta y en otras situaciones de exceso de
demanda, las compañías practican desmarketing
intentando reducir el número de clientes, o mo-
dificar su demanda temporal o permanentemen-
te. Por ejemplo, para reducir la demanda de es-
pacio en las autopistas congestionadas de algunas
ciudades importantes del mundo, existen sitios
Web para alentar a los conductores a compartir
el automóvil y a utilizar el transporte públicoT