7.Intercambios y relaciones
E l
marke-
ting ocurre
cuando las
personas de-
ciden satisfa-
cer necesida-
des y deseos
mediante
relaciones
de
in-
tercambio. Un intercambio es el acto por el
cual se obtiene de alguien un objeto deseado,
ofreciéndole algo a cambio. En el sentido más
amplio, el gerente de marketing intenta provocar
una respuesta ante una oferta de marketing. La
respuesta podría ser algo más que el simple he-
cho de comprar o vender productos y servi-
cios. Por ejemplo, un candidato político quie-
re votos,una Iglesia desea feligreses y un grupo
de acción social busca la aceptación de ideas.
El marketing consiste en acciones que se reali-
zan para diseñar y mantener relaciones de inter-
cambio deseables con audiencias meta, las cuales
implican bienes, servicios, ideas u otros objetos.
Más allá del mero hecho de atraer nuevos clientes
y realizar transacciones, la meta es retener a los
clientes y aumentar sus negocios con la compa-
ñía. Los gerentes de marketing desean establecer
relaciones sólidas al proporcionar al cliente de
manera consistente un valor agregado. Más ade-
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lante abundaremos en el importante concepto de
la administración de las relaciones con el cliente.
7.1.Mercados
Los conceptos de intercambio y relaciones nos
llevan al concepto de mercado. Un mercado es
el conjunto de compradores reales y potenciales
de un producto. Tales compradores comparten
una necesidad o un deseo en particular, el cual pue-
de satisfacerse mediante relaciones de intercambio.
El marketing implica administrar mercados
para establecer relaciones redituables con el
cliente. Sin embargo, para crear esas relaciones
hace falta trabajo. Los vendedores deben buscar
compradores, identificar sus necesidades, dise-
ñar buenas ofertas de marketing, fijar sus pre-
cios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas.
Actividades como el desarrollo de productos,
la investigación, la comunicación, la distri-
bución, y la fijación de precios y el servicio
resultan fundamentales para el marketing.
A pesar de que normalmente pensamos que
son los vendedores quienes llevan a cabo el
marketing, los compradores también partici-
pan en él. Los consumidores realizan marketing
cuando buscan los bienes que necesitan, a precios
accesibles para ellos. Los agentes de compras de
la compañía realizan marketing cuando locali-
zan vendedores y negocian en buenos términos.
En la situación común, el marketing implica ser-
vir a un mercado de consumidores finales, frente
a los competidores. La compañía y los competi-