CANALE LUNGO E CANALE CORTO Il mercato della climatizzazione e del riscaldamento si è basato per decenni su una distribuzione suddivisa tra canale lungo e canale corto . Nel primo sono stati coinvolti i rivenditori inizialmente e i gruppi di acquisto successivamente . Il cliente principale del rivenditore è l ’ installatore che è molto fidelizzato al punto vendita dal quale si rifornisce quasi quotidianamente spaziando a 360 ° sul tipo di prodotto acquistato . L ’ installatore ha un rapporto consolidato che si basa su fattori ben definiti , la possibilità di approvvigionarsi in tempi relativamente brevi e l ’ apertura di una linea di credito molto conveniente che gli permette di una certa elasticità nei tempi di pagamento . Il rivenditore o il gruppo d ’ acquisto si fa carico delle problematiche relative al credito e alla distribuzione al posto delle aziende che , in questo caso , riescono ad avere dei punti di riferimento ben precisi e hanno il beneficio di una riduzione dei rischi legati ai mancati pagamenti oltre al fatto di non dover per forza gestire una distribuzione logistica estremamente capillare e di conseguenza costosa . Nel caso invece del canale corto , l ’ azienda si interfaccia direttamente con l ’ impresa installatrice con alcuni benefici che possono essere riassunti in una maggiore marginalità nelle vendite , grazie alla mancanza di un passaggio nella filiera distributiva , e in una maggiore efficacia nel recepire le tendenze di mercato , grazie al contatto diretto con l ’ installatore che non si avvale delle stesse logiche di approccio al mercato del rivenditore e di conseguenza non mette in atto determinati filtri nel passaggio di informazioni al produttore .
COME CAMBIA LA DISTRIBUZIONE Quando parliamo di distribuzione non intendiamo solo la classica filiera legata al mondo idrotermosanitario ma , in parallelo anche la distribuzione elettrica agisce allo stesso modo gestendo il rapporto con l ’ installatore e controllando le dinamiche di mercato dei suoi punti vendita . Col passare del tempo i canali di vendita sono aumentati e di conseguenza alcune dinamiche commerciali si sono evolute modificando alcuni equilibri all ’ interno dei mercati di riferimento . Come primo esempio potremmo citare le catene dei punti vendita del “ fai da te ”, che hanno capacità finanziarie molto rilevanti e possono servire allo stesso momento sia l ’ installatore professionista sia l ’ utente finale . All ’ utente finale , nel caso dei nostri prodotti its , possono fornire la parte di installazione dei prodotti stessi fornendo anche supporto sia in termini di preventivazione e dimensionamento , sia fornendo gli accessori necessari alla messa in opera e al successivo avviamento del prodotto proposto . Questa nuova forma di distribuzione , o meglio , l ’ ingresso di questi player nella distribuzione ha costretto alcune aziende costruttrici a modificare alcune loro politiche di vendita , creando ad esempio , ove possibile , linee di prodotto dedicate solo per questa clientela in modo da non creare conflittualità con i canali tradizionali che non posseggono l ’ adeguata aggressività per competere con queste catene . L ’ utente finale ha cominciato , per la prima volta , a vedere in una unica situazione , tanti prodotti in concorrenza tra di
IL VERO TERMOMETRO DEL MERCATO È IL VALORE DI SELL OUT CHE VIENE GENERATO GRAZIE A TUTTE LE AZIONI INTRAPRESE PER LA COMPOSIZIONE DEL MARKETING MIX
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