Le Baromaître - Juillet 2019 - N°1 Le Baromaître - N°1 (1) | Page 21

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Dossiers du mois - le baromaître
À cette diversité, s’ajoute une di iculté, celle de
déterminer à partir de uand parle-t-on d’in luence ? uel
est le critère permettant de uali ier l’existence d’une
in luence sur la consommation ? À partir de uel moment
l’audience d’une personne devient-elle su isamment
importante pour permettre la uali ication d’in luenceur ?
Il n’existe pour l’heure pas de réponse à cette uestion.
uicon ue souhaite appréhender le régime des
in luenceurs se verra donc confronté à une première
di iculté, la détermination du champ d’application du
régime des in luenceurs.
L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité
(ci-après « ARPP ») a partiellement résolu cette di iculté
en proposant la première dé inition juridi ue de
l'in luenceur (note 9). On y entrevoit uatre conditions
pour la uali ication d’in luenceur :
d'engagements réciproques  », (2)  «  lorsque l’annonceur ou ses
représen ants exercent un contrôle éditorial prépondérant  »  et
(3) « lorsque le contenu de la prise de parole de l’in luenceur vise
à la promotion ».
Dès lors ue ces trois conditions sont remplies, alors les
dispositions applicables aux contenus publicitaires
pourront se voir appli uer au contenu de l’in luenceur. On
pense par exemple à l’article L.121-1 du Code de la
Consommation ui sanctionne la dissimulation de
l’intention commerciale ou d’une information substantielle
sur les biens et produits promus, mais encore à l’ensemble
des recommandations de l’ARPP.
Les in luenceurs, un premier cadre commun issu des
recommandations de l’ARPP.

Dans sa recommandation, l’ARPP établit le socle commun
de la réglementation applicable à l’ensemble des
in luenceurs.
Elle y opère une distinction entre les in luenceurs agissant
« dans un cadre purement éditorial » et ceux agissant « dans le
cadre d’une collaboration avec une marque ».
On comprend ainsi u’une première catégorie in luenceurs
dit «  éditoriaux  » serait soumise uni uement au cadre
juridi ue applicable à toute publication. On pense
notamment à la loi sur la liberté de la presse du 19 juillet
1881, ou à la loi Gayssot du 13 juillet 1990 (note 10).
On constate surtout
u’une seconde catégorie
d’in luenceurs – ceux collaborant avec une mar ue - doit
porter cette collaboration à la connaissance du public.
Ainsi, l’ARPP fait peser, depuis juin 2017, une obligation
de transparence sur les in luenceurs agissant en
collaboration avec une mar ue. De plus, l’ARPP indi ue
u’une telle collaboration peut éventuellement être
uali iée de publicité, si trois conditions cumulatives sont
remplies  : (1) «  lorsque le contenu est réalisé dans le cadre
de la pe
publics
Certaines plateformes ont décidé de réagir, parfois
indépendamment des impératifs légaux. Par exemple,
Instagram a mis en place en février 2017 le tag « Paid
partnership with » ui permet d’informer les utilisateurs
u’il s’agit d’une collaboration rémunérée, utilisable sur la
plateforme et donc applicable même dans les pays ui ne
l’imposent pas encore. Cet outil permettant la
transparence des collaborations payées vise à maintenir le
lien de con iance entre la plateforme et ses utilisateurs.
On ne peut u’apprécier ce début d’autorégulation et
souhaiter ue la France suive l’exemple de certains de ses
voisins, comme les recommandations émises par l’Union
Belge des Annonceurs (note 11), ou celles du Comité
directeur sur le marketing d’in luence canadien (note 12),
pour se doter d’une soft law en la matière.
LE BAROMAÎTRE
la revue des élèves avocats