La internacionalización de la empresa y el plan de exportación enero 2014 | Page 89

De gran importancia en la investigación del mercado es la segmentación
del mismo. Cuando se entra en un mercado de exportación, prácticamente
se aplica la misma segmentación conocida para un mercado nacional,
teniendo en consideración las condiciones especificas de cada país. Por
esto, insistiremos un poco en su correcta definición.
Segmentar un mercado es hacer particiones lo más uniformes de la población de manera que permitan abordar óptimamente el mercado. La
empresa se plantea la segmentación cuando quiere manejar un mercado
tanto para vender como para la creación de redes comerciales.
Segmentar es un método de clasificar la población, que busca la existencia
de relaciones entre una variable del comportamiento del consumidor hacia
un producto y varios parámetros objetivos.
Otros autores la definen como: “el proceso de identificación de segmentos
específicos, tanto grupos de países como grupos de consumidores individuales, de clientes potenciales con características homogéneas que tengan
la posibilidad de mostrar un comportamiento de compra similar” 39.
Por otra parte, segmentar es diferenciar el mercado total de un producto
o servicio en un cierto número de subconjuntos homogéneos en cuanto
a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan
segmentos.
El objetivo de la segmentación es permitir a las empresas adaptar mejor
sus políticas de marketing a todos o, a algunos de estos subgrupos.
La segmentación de los mercados internacionales trata de identificar a
nivel de varios países los segmentos específicos comunes para grupos
de países o grupos de consumidores.
Un ejemplo muy interesante es el Global Scan, un estudio que abarca
18 países y ayuda a identificar el comportamiento de los consumidores.
El Global Scan define los siguientes segmentos: esforzados, exitosos,
presionados, adaptados y tradicionales.
Los Esforzados, que representan un 26%, está formado por jóvenes de
aproximadamente 31 años con vidas agitadas, orientadas al éxito.
Los Exitosos, que alcanzan un 22%, han logrado el éxito y consumen
productos de calidad y de marca.
Los Presionados, representan un 13%, sobre todo mujeres de todos los
grupos de edad, que están bajo una constante presión financiera y de familia.
Los Adaptados, que llegan a un 18%, comprenden personas mayores,
contentas con lo que alcanzaron en la vida y que mantiene una mente
abierta al cambio.
39 / Keegan, W (2000). Marketing Global. Prentice Hall. M支ico.

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