La internacionalización de la empresa y el plan de exportación enero 2014 | Seite 122

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totalmente en contra. Esto se manifiesta sobre todo en los mensajes
transmitidos por la televisión.
En cuarto lugar, la infraestructura de los medios puede ser, también, una barrera
para la promoción. En algunos países hay abundancia de medios y en otros hay
escasez. En los dos casos, la tarea del gerente de mercadeo internacional es
difícil. Cuando hay demasiados medios es importante saber cuales son los más
apropiados y cuando hay pocos la publicidad se ve, forzosamente, restringida.
En Turquía, por ejemplo, existen alrededor de 400 periódicos, en Brasil hay
casi 900, mientras que en toda África hay apenas 86.
En quinto lugar, los reglamentos sobre la publicidad que existen en varios
países impiden a las empresas utilizar el mismo mensaje publicitario. En
muchos países, incluyendo Venezuela está prohibida la publicidad de los
productos farmacéuticos para el público, en general. En otros países está
prohibida la publicidad dirigida a los niños o la publicidad que fomente el
vicio o la publicidad comparativa. En Alemania está prohibida la publicidad
por televisión los domingos y festivos. En Australia no se pueden presentar
comerciales en la televisión si las tomas exteriores no son de este país.
En sexto lugar, la madurez del mercado y su grado de cultura juega un
papel muy importante. En un país con un grado muy alto de analfabetismo, el mensaje publicitario debe ser sencillo, directo sin intenciones
subliminales mientras que un mercado sofisticado exige una respuesta
acorde a complejidad.
En los países en transición del Este de Europa, después de la caída del
Muro de Berlín, no existía una cultura de mercado y la aplicación de los
mismos patrones publicitarios del Occidente no dieron, en los primeros
años, los resultados esperados.
Todos estos argumentos a favor de la adaptación del mensaje publicitario
en función del país o grupo de países a los cuales se dirige, no significan
que la estandarización sea una misión imposible. Ya se han visto, anteriormente, los argumentos a favor de la estandarización: economía de
escala, imagen consistente, segmentos globales de compradores, etc. En
estos casos las empresas deben hacer esfuerzos para utilizar el mismo
mensaje en el mayor número posible de países.
Se puede decir que no hay ni un mensaje totalmente global ni uno totalmente local. Algunos especialistas la llaman, en el último tiempo, como
una estrategia “glocal”, es decir la casa matriz elabora su estrategia de
acuerdo con las subsidiarias locales.
La estrategia de publicidad se desarrolla, sobre todo, conjuntamente con
la estrategia del producto. En este sentido, existen cuatro alternativas:
1. El mismo mensaje y el mismo producto. Puede ser el caso del perfume
Carolina Herrera. El producto es igual en todos los países y el contenido
del mensaje es común, excepto, eventualmente, el idioma. Como se