La internacionalización de la empresa y el plan de exportación enero 2014 | Page 118

y termina con las marcas globales, que en general son muy pocas y que
se ubican en la parte más alta de la pirámide. La estrategia de cualquier
compañía es convertir las marcas locales en regionales y a las regionales
en globales. Esta estrategia corresponde a la tendencia de las empresas
de operar el mínimo de adaptaciones al producto y a su marca.
Además de las marcas de otras compañías, la empresa puede encontrar
en el mercado internacional las marcas de tienda, que adquirieron un gran
auge en los últimos años, sobre todo después de la internacio­ alización
n
de una serie de cadenas mega detallistas. La recesión económica empujó a estas cadenas a internacionalizarse, practicando una política de
productos de calidad a precios bajos.
Existen, también, en el ámbito económico internacional, las marcas corporativas, con buena imagen de solidez, confianza y garantías de calidad.
Se trata de marcas como Sony, Daewoo y Samsung.
Toda esta multitud de marcas obliga a la empresa prestar una especial
atención a su estrategia. Construir una imagen de marca toma tiempo
pero, esta imagen se puede perder extremadamente rápido. Grandes
compañías internacionales cometieron errores imperdonables en el manejo de sus marcas y algunas pagaron muy caro el descuido. El caso de
la compañía de plumas Parker, analizado por Czinkota y Ronkainen 53, es
significativo en este sentido.
La c