La internacionalización de la empresa y el plan de exportación enero 2014 | Page 117

El exportador se encuentra con esta labor hecha. No depende de sus
productos poder cambiarla.
Debe intentar ocultarla si no le interesa o potenciar alguno de sus aspectos
si decide que le puede aumentar sus ventas.
La fórmula (IMP = P + PPI + IC) nos indica que la imagen de marca de un
país es la suma de tres factores:
P: Es el país como tal, con una descripción objetiva de sus
características reales en el momento actual.
PPI: políticas de promoción con el objetivo de modificar la imagen
IC: corresponde a la acción para proyectar una imagen concreta.

Por esto, una empresa que se internacionaliza debe enfocar doblemente
el problema de la marca: tener en cuenta la imagen del país y cuidar la
imagen de la compañía.
A esta altura, hay que preguntarse: ¿Qué le da el valor a la marca?
El valor neto de la marca o el Brand Equity está determinado, en primer
lugar por la antigüedad de la respectiva marca.
Mientras más tiempo se utilice una marca en un país, más fuerte será su
prestigio y más alto su valor neto. Este es un elemento que deben tener
en consideración las empresas que exportan por la primera vez a un país:
las marcas que llegaron primero al país tienen una imagen más sólida.
En segundo lugar, el valor está determinado, también, por la receptividad
cultural hacia la marca. En los países asiáticos, por ejemplo hay más lealtad
hacia las marcas, mientras que en los países latinoamericanos casi no
existe. Los latinoamericanos se mueven con mucha rapidez de una marca
a otra, lo importante siendo la calidad o el precio.
En tercer lugar, el valor aumenta si el apoyo de la mercadotecnia se realiza
con eficiencia tanto a nivel del distribuidor, como a nivel del cliente.
La empresa que se internacionaliza, a veces, se ve en la imposibilidad de
utilizar su propia marca en el país seleccionado. Se trata de barreras culturales relacionadas con el idioma, con la capacidad de comprensión, con
el significado que pueda tener en el país respectivo el nombre de la marca.
Por otra parte, pueden existir restricciones legales o un nacionalismo excesivo que obligue a la empresa a adoptar una marca local. Adoptar una
marca local no es ninguna tragedia. Muchas veces ofrece beneficios que
no la tienen una marca global. De hecho, el desarrollo de las marcas, en
el ámbito internacional, tiene como punto de partida las marcas locales.
En la literatura de especialidad se conoce como la “pirámide” de las marcas de una empresa. La base son las marcas locales que representan la
inmensa mayoría, siguen las marcas regionales, en el medio de la pirámide

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