La internacionalización de la empresa y el plan de exportación enero 2014 | Page 113

se pudo cambiar el nombre. En este caso no se tuvo en consideración el
idioma y el significado de la palabra.
Keegan y Green citan el caso de la cadena mega detallista Wall Mart que
quiso vender en Hong Kong tableros de baloncesto. Nadie los compraba,
porque se trata de un territorio muy pequeño, con superficies reducidas
y donde no hay espacios para terrenos de baloncesto. Inclusive los apartamentos son muy pequeños en Hong Kong. El gerente de mercadeo no
conocía esta característica. Cuando los mismos tableros se llevaron a la
China continental, se vendieron todos en un solo día 47.
Domínguez Impex, empresa venezolana comercializadora de caramelos
y otros tipos de dulces, realizó ventas exitosas en el Medio Oriente, presentando el producto en unos bonitos empaques de color verde. Intentó,
vender el mismo producto con el mismo empaque, en Malasia pero el
rechazo fue terminante. ¿Qué pasó?
El color verde es muy aceptado en el Oriente Medio porque es el color
del Corán, mientras que en Malasia se asocia a la muerte en la selva y
se rechaza de plano.
El problema no era el producto como tal sino el empaque. Es un problema
de entorno sociocultural que el gerente de mercadeo no conocía.
El gran dilema es si hay que diseñar productos estandarizados o hay que
adaptar el producto a cada mercado.
La estandarización capitaliza los aspectos comunes en las necesidades
del cliente en diferentes países, significa ofrecer un producto uniforme
para varios países o zonas geográficas. La estandarización minimiza los
costos y reduce el precio del producto respectivo.
La adaptación o la personalización, como también suele llamarse, enfoca
las diferencias existentes entre las necesidades y deseos del cliente de
los diversos países. Estas diferencias obligan a la empresa a adaptar su
producto de acuerdo al mercado respectivo.
Mientras la estandarización está orientada por el producto, la adaptación
está orientada por el mercado. A la hora de decidir, entre las dos, sobre la
mejor alternativa, hay que tener en cuenta los siguientes factores:
• Preferencia del consumidor
• Costos relacionados con la adaptación
• Compatibilidad con el producto
• Marco legal
• Actitud hacia los productos importados
47 / Kotabe, J y Helse