La internacionalización de la empresa y el plan de exportación enero 2014 | Page 112
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Estrategias de producto
Cuando se hizo el análisis del producto, en el correspondiente capítulo, el lector se pudo dar cuenta de la multitud de barreras no
arancelarias que una empresa debe superar a la hora de entrar en
un nuevo mercado (esta problemática se tratará con más amplitud en
el capítulo de logística). Todas estas barreras representan posibles
adaptaciones del producto a las características socioculturales del
país respectivo, a su idiosincrasia, a sus leyes, a su nivel económico
o a su entorno político.
¿Qué se pregunta un gerente de marketing internacional cuando debe
elaborar la estrategia de su producto?
La respuesta a esta pregunta engendra el proceso medular de la estrategia de producto. En el capítulo sobre el producto, se pudo ver que la
empresa posee un producto exportable pero, el gerente respectivo debe
preguntarse:
• ¿El producto se puede exportar en la misma forma en la cual se vende
en el mercado nacional?
• ¿Qué modificación hay que hacer a los productos existentes, de acuerdo
al mercado seleccionado?
• ¿Cómo se empaca el producto?
• ¿Es aceptable en el país respectivo el mismo envoltorio utilizado en el
mercado nacional?
• ¿Qué marca tendrá el producto?
• ¿Se utilizará la misma marca o hay que cambiarla?
• ¿Es aconsejable utilizar una marca local?
Contestar correctamente a estas preguntas significa elaborar una estrategia de producto que tenga en cuenta las características del mercado
seleccionado. En este proceso es muy fácil equivocarse.
Una reconocida marca de automóviles, recién entrando en el mercado de
un país tropical, se olvidó del “pequeño detalle” de tropicalizar los carros,
respectivamente aumentar la capacidad de enfriamiento. Las consecuencias fueron trágicas: sobrecalentamiento, motores fundidos, pérdidas muy
grandes. El gerente de mercadeo no tuvo en consideración el entorno
físico del país tropical, con temperaturas muy altas en algunas regiones,
y con relieve accidentado.
Otra reconocida marca de automóviles, de origen asiático, estuvo a punto
de lanzar en el mercado latinoamericano un nuevo carro bajo el nombre de
Mocco, sin darse cuenta del significado que tiene en español esta palabra.
Por suerte, los socios latinoamericanos pararon a tiempo la promoción y