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Capítulo 2: Aplicando la Economía del Comportamiento y la Psicología Cognitiva al Proceso de Diseño
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Entonces, ¿estamos proponiendo el uso del replanteo para influir en la
opinión profesional de un cirujano hacia un resultado que favorece a
los intereses de un diseñador o de una empresa? NO. Pero es importante
reconocer la influencia que puede tener el replanteo (que a menudo es
inadvertida) en nuestras decisiones. Así que si tu cirujano parece estar
a favor de un tratamiento, por encima de otro, ¡asegúrate de que él o
ella primero haya tomado en cuenta tanto el marco de pérdidas como
el de las ganancias!
Tip de diseño 1
Para alentar un comportamiento o su selección por encima de otro, enfatiza las
ganancias asociadas a dicho comportamiento en vez de sus pérdidas.
Special K :La ganancia de perder peso
La marca de cereal Special K de Kellog’s ha adoptado este enfoque en campañas como
El Movimiento Special K en Estados Unidos (2012), donde replanteaba la pérdida de
peso como “la ganancia de perder peso” (una sensación de logro, confianza, etc.), en
lugar de resaltar todo lo que una personas tiene que renunciar por seguir una dieta.
¿Por qué duele tanto pagar equipaje extra?
Reglas para Mezclar y Combinar las Pérdidas y Ganancias
¿Alguna vez has ido de compras por un artículo de precio elevado, y
añadido un pequeño artículo a tu carrito, porque, “Son unos cuántos
pesos más” O tal vez haz comprado boletos de avión recientemente,
sólo para sentirte robado de a poquito cuando llegas al aeropuerto y
tienes que pagar tarifas adicionales por todo, desde tu equipaje hasta tu
comida en vuelo?
Muchas de nuestras decisiones no sólo consisten en una sola
pérdida o una sola ganancia, sino que se componen de complejas
combinaciones entre pérdidas y ganancias. La forma en que las
Sección I: Introducción
a la Economía del
Comportamiento
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Guía de Economía del Comportamiento Vol. 1: Políticas Públicas