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Capítulo 2: Aplicando la Economía del Comportamiento y la Psicología Cognitiva al Proceso de Diseño
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pérdidas y las ganancias son integradas o segregadas impacta
considerablemente nuestra percepción de ellas. En general, las personas
obtienen más placer de las ganancias que se producen por separado y
no juntas, y más dolor de las pérdidas que se producen por separado
y no juntas (esto es modelado por la concavidad y la convexidad de la
función de valor de la Teoría Prospectiva) (Thaler, 1985).
Tip de diseño 2
Para desalentar un comportamiento o su selección, hazlo parecer indeseable,
haciendo énfasis en las pérdidas asociadas a dicho comportamiento. En este
sentido, resalta este efecto mediante la asociación de pérdidas adicionales con la
opción indeseable.
StickK.com: Donar a una causa que el usuario no apoya
La plataforma en línea para establecer metas personales, StickK.com, alienta a
sus usuarios a establecer una meta y poner dinero que se les va a “devolver” si
logran su objetivo. Pero si no logran su objetivo, no sólo van a perder el dinero, sino
que ese dinero será donado a una “anti-caridad” , o ¡una organización benéfica
asociada a una causa que la persona no apoya!. Estas pérdidas adicionales hacen
que el no alcanzar una meta sea más doloroso, y menos deseable.
Cuando una pequeña pérdida es emparejada con una ganancia grande,
la pequeña pérdida puede más fácilmente ser pasada por alto y/o el
impacto neto se siente menos doloroso que si la pérdida se presentara
por sí misma (Thaler, 1985). De esta misma forma, cuando una pequeña
ganancia es emparejada con una pérdida grande, la pequeña ganancia
puede ser pasada por alto. Por esta razón, es más beneficioso separar
la pequeña ganancia y presentarla por separado, como una especie de
“rayo de luz” (Thaler, 1985).
Sección I: Introducción
a la Economía del
Comportamiento
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Guía de Economía del Comportamiento Vol. 1: Políticas Públicas