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Capítulo 2: Aplicando la Economía del Comportamiento y la Psicología Cognitiva al Proceso de Diseño
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Además, los investigadores han observado que las personas aceptan
con frecuencia la pérdida o ganancia replanteada que se les presenta,
sin considerar la otra cara (Tversky, 1996).
En un estudio (McNeil, Pauker, Medias, y Tversky, 1982),
se presentaron dos terapias contra el cáncer de pulmón a pacientes,
médicos y estudiantes. Dentro del estudio, se les pidió seleccionar
cuál de los dos tratamientos preferían. Aproximadamente a la mitad
de los participantes se les presentaron las opciones de tratamiento,
descritas en términos de la probabilidad de vivir (el replanteo de
supervivencia, destacando las ganancias), mientras que a la otra mitad
se les presentaron las opciones del tratamiento descritas en términos
de la probabilidad de morir (el replanteo de mortalidad, destacando
las pérdidas) . Sin embargo, a pesar de estar planteadas de dos formas
distintas, las opciones de cada tratamiento eran idénticas en ambos
casos.
Fig. 2. Planteamiento de las
opciones de tratamiento
Descripciones de los problemas
adaptados de un cuadro
original planteado en Tversky y
Kahnerman, 1986
(énfasis agregado).
Terapia Preferida
Terapia A Terapia B Replanteo
de
supervivencia De 100 personas que toman la
Terapia A, 90 viven durante la
terapia, 68 están vivas al final
del primer año y 34 están vivas
al final de cinco años. De 100 personas que toman la
Terapia A, todas viven durante la
terapia, 77 están vivas al final del
primer año y 22 están vivas al
final de cinco años. Terapia A (63%)
Replanteo
de
mortalidad De 100 personas que toman la
Terapia A, 10 mueren durante la
terapia, 32 mueren al final del
primer año y 66 mueren al final
de cinco años. De 100 personas que toman la
Terapia A, ninguna mueren
durante la terapia, 23 mueren al
final del primer año y 78 mueren
al final de cinco años. Terapia B (61%)
En el replanteo de supervivencia, la Terapia A fue preferida por el
63% de los encuestados en general. Sin embargo, cuando las mismas
terapias fueron descritas en el replanteo de mortalidad, la Terapia B fue
preferida por el 61% de los encuestados en general. En otras palabras,
¡Simplemente cambiando el planteamiento de las opciones, los
investigadores lograron que la gente a cambiara sus preferencias!
Sección I: Introducción
a la Economía del
Comportamiento
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Guía de Economía del Comportamiento Vol. 1: Políticas Públicas