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Capítulo 2: Aplicando la Economía del Comportamiento y la Psicología Cognitiva al Proceso de Diseño
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glosario
Cómo cambiar la opinión de un cirujano
Replanteo y Aversión a las Pérdidas
Fig. 1. Función de Valor
¿Alguna vez ha recibido un aumento en el trabajo? ¿Pensaste en tu
nuevo salario como uno de $80,000 dólares, por ejemplo, o pensaste
en él como $5,000 dólares más de lo que acostumbrabas ganar? Para
la mayoría de la gente un aumento de salario se percibe en términos
relativos (cómo se compara este aumento con tu salario anterior), y rara
vez se considera en términos absolutos. Resulta que cuando se toman
decisiones, tendemos a juzgar nuestras opciones como pérdidas o
ganancias relativas a un punto de referencia inicial.
Valor
Una de las teorías más
prominentes que marcaron la
emergencia de la Economía
del Comportamiento como un
campo de estudio propio fue la
teoría prospectiva (ver
Kahneman y Tversky, 1979).
La función de valor de la
teoría prospectiva nos ayuda
a entender el impacto de las
ganancias y pérdidas relativas
a un punto de referencia. La
función está diseñada para tomar
en cuenta puntos de referencia
y la aversión a las pérdidas–
como se aprecia en la figura, el
punto de referencia es el origen
y la pendiente se hace más
pronunciada para las pérdidas
que para las ganancias.
(illustration de Kahneman y
Tversky, 1979, p. 279).
Ver la función de valor de la
teoría prospectiva también en
Starmer (p. 55 de esta guía)
Sección I: Introducción
a la Economía del
Comportamiento
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de sección
Pérdidas
Ganancias
La investigación ha demostrado que las pérdidas son más dolorosas que
lo agradable que pueden ser las ganancias - y como resultado la gente
muestra aversión a las pérdidas, por lo que harán grandes esfuerzos
para evitar pérdidas (Kahneman y Tversky, 1984). Esto quiere decir
que el replantear la forma en que se presenta un opción, puede tener
un impacto en lo que una persona seleccione: cuando un resultado se
replantea en términos de sus correspondientes pérdidas, en lugar de sus
correspondientes ganancias, la gente suele tomar decisiones diferentes
(Tversky y Kahneman, 1981).
Guía de Economía del Comportamiento Vol. 1: Políticas Públicas