Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento Experimento café y esquemas (1) | Seite 7

¿Qué es la percepción?
La percepción, desde un punto de vista psicológico, es un proceso cognitivo que requiere de
representaciones e interpretaciones captadas a través de los sentidos, para llevar a cabo una acción
(Vargas, 1994; Aramburu, 2004; Núñez de Prado, 2016).
Dentro de este proceso hay dos elementos para que ocurra: el entorno/ambiente; y el individuo.
Por ello, para saber por qué y cómo ocurre de cierta manera el proceso, es importante considerar
todos los elementos que engloben estos dos elementos.
Según la teoría de Ribes y López (1985), existen dos tipos de factores que posibilitan una
determinada interacción del individuo con su ambiente: el primero, situacionales, que se re eren, de
manera general, al contexto en el que ocurre la interacción, contemplando elementos propios del
individuo y elementos ambientales; y el segundo, la historia, que se re ere a la experiencia previa del
individuo o su aprendizaje. De esta manera dichos factores afectarán la manera en la cual, el individuo
interpretará los estímulos captados.
Como se mencionó anteriormente, tanto el contexto como la historia del individuo posibilitan que
el individuo ejecute una acción determinada. Sin embargo, otro elemento que guarda gran relevancia
para dicha ejecución, es el medio de contacto, es decir, las condiciones necesarias para que esta
ocurra. Es así que las condiciones del medio pueden posibilitar que la conducta del individuo que ha
captado uno o más estímulos, guarden correspondencia con la situación actual o acorde a un sistema
de creencias.
Hasta ahora hemos explicado a qué se re ere el proceso de percepción, pero es aquí donde se
vuelve pertinente enfocarnos en aclarar qué es la percepción de valor, caso especí co del que se
hablará a lo largo de este documento. Barden (2016), menciona que la percepción de valor es el
proceso mediante el cual un individuo o usuario de un producto le asigna una valoración monetaria,
de calidad, o de alguna otra índole, a partir de diversas señales o propiedades del estímulo inmersas
en dicho producto.
Asimismo, esta valoración depende en gran medida de lo que sea sobresaliente para el usuario
respecto al producto, ya sea, el color, la forma, la textura o alguna otra propiedad física del mismo. Sin
embargo, la preferencia de alguna de estas propiedades sobre otra, estará condicionada a la historia
del usuario y guardará relación a aquella que haya sido asociada a un evento satisfactorio, o bien, el
desprecio de alguna propiedad del producto o la totalidad de este, estará condicionado a una
asociación previa con un evento aversivo, en ambos casos, ya sea que el usuario lo haya
experimentado personalmente o que lo haya aprendido convencionalmente en su entorno cotidiano.
Si bien, el usuario puede responder conforme a las propiedades físicas del producto, también
puede responder a lo que se dice del mismo por medio de la comunicación, de esta manera, el usuario
asignará una valoración apelando, en general, a dos factores: la información que se le da referente al
producto; y la correspondencia de dicha información con lo que se ha establecido convencionalmente
en su entorno cotidiano (Barden, 2016).