Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento Comportamiento del consumidor | Page 95

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Capítulo 9: Las marcas como marcos
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tazas de café podrían comprar un paquete completo de café en el
supermercado. Algún tipo de valor se aplica sobre el producto físico,
pero, ¿qué es? ¿Cómo podemos entenderlo, medirlo y aprovecharlo
para tener un mayor impacto comercial?
Hace poco tiempo, una empresa de cosméticos quería desarrollar
una nueva crema para la piel, así que realizaron pruebas con
consumidores en varias ciudades con diferentes marcas y fórmulas.
Sobre Decode Marketing
Decode es una consultoría de marketing que integra hallazgos de las Ciencias del Comportamiento,
la psicología social, la neurociencia y la Economía del Comportamiento, para incrementar la
efectividad de los esfuerzos de marketing. Para ellos es vital entender las motivaciones intrínsecas
de las personas, para poder incrementar el poder analítico de sus intervenciones y poder afectar el
comportamiento de los consumidores. Decode se mantiene al tanto de los últimos avances de las
Ciencias del Comportamiento, a través de colaboraciones con universidades como California Institute
of Technology. También son autores del libro Decoded: The Science Behind Why We Buy (Wiley 2012).
En la primera ciudad, una de las cremas recibió una calificación
mucho mejor que en cualquier otra de las ciudades. Sin embargo
todas las otras cremas usadas en esa ciudad no mostraron alguna
variación.
Más tarde, la investigación reveló cuál era la causa de este
efecto: en esta primer ciudad en específico, se había usado un frasco
diferente por la falta de disponibilidad de los frascos tradicionales.
El frasco difería en tamaño. ¡Esta, aparente razón trivial, alteraba la
calificación que los consumidores tenían sobre la crema en general!
El modificar el frasco original replanteaba cómo la crema y su
desempeño eran percibidos por sus consumidores. La razón de
esto es que el piloto automático (Sistema 1, ver Teoría del Sistema
Sección II:
Comportamiento del
Consumidor
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de sección
Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor