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Capítulo 9
Las marcas como marcos
Por Phil Barden
de
La perspectiva de “marcas como marcos de replanteo” puede
ayudar a terminar el típico debate entre el departamento de
ventas y el departamento de mercadotecnia, en donde ventas
quiere enfocarse en el producto y mercadotecnia (y sus
agencias) quieren enfocarse en la imagen de la marca. las marcas
influencian de manera implícita la percepción de valor de un
producto y la experiencia de este a través del replanteo.
El poder del ‘piloto automático’ nos provee de nuevas y
emocionantes oportunidades de influenciar comportamiento.
Potencialmente todas las señales que enviemos pueden
incrementar la persuasión de nuestras actividades de
mercadotecnia.
En el Marketing, una de nuestras metas finales es lograr el cambio
de comportamiento en las personas, pero ¿qué tienen las marcas
que manejan nuestras elecciones y preferencias? Los dueños
de las marcas siempre han sabido que las marcas tienen una especie
de calidad intangible superior a cualquier tipo de funcionalidad o
servicio que el producto pueda ofrecer.
Es por esto que se creó el concepto de “valor de marca”.
Sin embargo, siempre ha sido difícil precisar, explicar y traer a la
realidad este concepto de valor. En este sentido, los consumidores
están dispuestos a pagar el equivalente a £2-3 libras por un café de
Starbucks a pesar de saber, objetivamente, que por el costo de 2
Sección II:
Comportamiento del
Consumidor
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Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor