Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento Comportamiento del consumidor | Page 92

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Capítulo 8: El poder de los rankings: insights de comportamiento y la estrategia de precios
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Cabe mencionar, que la Figura 5 también tiene discontinuidades en
los números “redondos”. Por ejemplo, hay muchas transacciones de
£10, £20 y £50. Éste uso de gastos diarios como precios de referencia
es una de las causas del “efecto del dígito de la izquierda”. Éste es un
fenómeno -bien documentado- según el cual las percepciones de los
compradores sobre si consideran un producto caro o no dependen
(irracionalmente) del dígito de la izquierda en su precio. Por ejemplo,
bajar un precio de £10 a £9.99 significa una caída en el ranking de la
figura 5 del 19° al 13° percentil, mientras que una rebaja de £10.01 a
£10 no consigue este efecto .
En Resumen
Nuestra investigación muestra claramente que las marcas necesitan
repensar y modificar su estrategia de precios considerando los
siguientes conceptos:
• Referencias: Los equipos encargados de fabricar insights,
deben comprender dónde sus consumidores buscan información
sobre precios y qué referencias tienen para tomar una decisión.
• Puntos de contacto: Los equipos de ventas necesitan revisar
cómo pueden influenciar el proceso de toma de decisiones
cambiando el diseño de la página web, las cartas de subscripción,
las guías de actuación del centro de atención al cliente, etc.
• Estrategia de precios: Los equipos encargados de establecer
una estrategia de precios necesitan superar su forma de modelar
para incluir los elementos de inestabilidad (y no-linealidad) en la
elasticidad-precio de los consumidores.
Sección II:
Comportamiento del
Consumidor
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Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor