Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento Comportamiento del consumidor | Page 90

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Capítulo 8: El poder de los rankings: insights de comportamiento y la estrategia de precios
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Esto, de cierta forma, resuelve el famoso enigma de por qué la
mitad del presupuesto en publicidad se desperdicia. En el caso
de los seguros de coche, podemos ver que es casi la totalidad del
presupuesto en publicidad.
En éstos casos dónde la marca per se no genera valor, el precio
llega a ser una señal de calidad. David Foster Wallace, en su ensayo
‘Considerando a la langosta’, escribió cómo algunas colonias de
Nueva Inglaterra tenían leyes que prohibían alimentar a los presos
con langostas más de una vez por semana, ya que era considerado
cruel, “como hacer que los presos coman ratas”.
Cuando la sobre-explotación de cosechas bajó los niveles de
suministros e incrementó los precios, el consumo de langostas se
convirtió en una señal de riqueza. Hoy en día, con los precios de
las langostas en el Puerto de Maine a precios de hace 30 años y más
de 1000 restaurantes Red Lobster alrededor del mundo, estamos
presenciando el mismo proceso a la inversa.
Por tanto, hemos observado que es posible convertir un nivel
de precios más altos en algo “bueno”. En este sentido, establecer una
buena estrategia de precios es más una cuestión de química que de
física. Aún vivimos en un mundo donde un costo más elevado en un
seguro de coche es una señal de que el producto es bueno, y no de
simplemente una estafa. Volviendo a nuestra metáfora anterior, a lo
mejor viviremos en un mundo dónde las langostas serán los nuevos
kebabs.
Comprobando tus referencias
Hemos hablado sobre cómo la gente responde a los precios
dependiendo de en qué ranking está el precio de un producto sobre
otro producto similar. Por tanto, la segunda parte de este problema
es comprender cómo se construyen éstos conjuntos de referencias
durante la experiencia de compra. Esto, y el impacto de la gestión
de estos conjuntos de referencia es otro tema; sin embargo, vale la
pena señalar que para tus clientes leales, los precios de referencia son
Sección II:
Comportamiento del
Consumidor
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Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor