Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento Comportamiento del consumidor | Page 89

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Capítulo 8: El poder de los rankings: insights de comportamiento y la estrategia de precios
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El poder de Marca
Utilizando un enfoque de comportamiento, también podemos
estudiar otras variables experimentales y características de los
participantes. En la figura 4 se muestran algunas de estas variables.
La gráfica pone en contexto dos valiosos insights. Primero, si eres
el proveedor actual, tienes tres veces más probabilidades de ser
seleccionado como proveedor de nuevo (ver Inercia). Esto tiene
un valor de £80 (o 20% en un seguro de £400). Por tanto, puedes
permitirte incrementar los precios después de haber adquirido un
cliente, cuando éste debe renovar su seguro. Sin embargo, hay un
límite: la inercia no es infinita. Segundo, el gráfico es importante
también por lo que no muestra.
Los proveedores de seguros del Reino Unido gastan unos
£100 mil millones cada año en anuncios de televisión. Sin embargo,
ninguna marca ha conseguido ser más atractiva para los posibles
clientes gracias a un efecto publicitario. De forma similar, ninguna
marca ha conseguido obtener más clientes sólo por la imagen de la
marca. El único impacto fue una pequeña propensión a escoger la
marca que los consumidores ven como “creativa”. Hay dos formas de
leer esto, o estas marcas no tienen credibilidad, o la credibilidad que
tienen no afecta al nivel de compras .
Figura 4: Elementos
que afectan a la cuota de
mercado. Imagen cortesía de
Decision Technology
Sección II:
Comportamiento del
Consumidor
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Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor