Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento Comportamiento del consumidor | Page 88

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Capítulo 8: El poder de los rankings: insights de comportamiento y la estrategia de precios
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Figura 3: Precios de los
productos y su cuota de
mercado.
Imagen cortesía de Decision
Technology
Este estudio pone de manifiesto por qué defendemos un enfoque de
comportamiento para el mejor conocimiento y entendimiento del
cliente. Los modelados econométricos normalmente no consideran
insights sobre cómo la gente toma decisiones. Por lo tanto, corren
el riesgo de pasar por alto todos los impulsos que pueden hacer
que decidamos comprar un producto sobre otro. Esto implica que
los modelos convencionales fallan al no tomar en consideración
importantes efectos cognitivos, como el efecto de replanteo
(framing). Un enfoque tradicional modelaría una curva suavemente
ascendente a lo largo de la figura 2, y por tanto haría un mal
diagnóstico de la estrategia óptima de fijación de precios.
Entretanto, la investigación de mercado intenta comprender a
los consumidores “tal como son”, utilizando datos auto-elaborados
y muchas veces poco fiables, en lugar de comportamientos reales,
ejemplo: pregunta a un doctor si realmente cree a sus pacientes
cuando le explican la cantidad semanal de ejercicio que hacen.
Alternativamente, se basa en una tarea poco realista e inflexible;
por ejemplo, el análisis conjunto para tratar de averiguar las
características más valiosas en un producto. Por tanto, ninguno de
estos enfoques nos conduce al tipo de información creíble, rigurosa y
cuantitativa que necesitamos para impulsar una buena estrategia de
precios.
Sección II:
Comportamiento del
Consumidor
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de sección
Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor