Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento Comportamiento del consumidor | Page 87

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Capítulo 8: El poder de los rankings: insights de comportamiento y la estrategia de precios
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Figura 2: Tarea de selección
de producto.
Imagen cortesía de Decision
Technology
Este tipo de experimentos aleatorios controlados (Randomized
Control Trials) son el método científico más usado para medir qué
atributos influencian a las personas.
Para este experimento, los participantes escogieron un
proveedor de una lista de diez proveedores de seguros, usando el
sitio web de comparación que se muestra en la figura 2. El set de
proveedores era fijo, pero cada participante podía ver precios, excesos
y calificaciones sobre el servicio ubicados aleatoriamente . También
recogimos información personal y percepciones sobre cada marca.
Precio y Ranking
Obviamente, la cuota de mercado incrementa cuando los precios
bajan. Encontrar un resultado diferente sería tan extraño como ver a
Vladimir Putin sin quitarse la playera durante una sesión fotográfica.
Pero el hallazgo más importante de nuestro experimento es que ésta
respuesta a un cambio de precios también depende del ranking de la
cuota de seguro dentro de un rango determinado.
La figura 3 muestra cómo la cuota de mercado de una compañía
cambia desde poco más del 0% a un 65%, cuando su cuota baja de
£500 a £350. Sin embargo, la transición no es gradual.
Hay importantes discontinuidades cuando la cuota cambia al tercer,
segundo o primer lugar en el sitio de comparación. Este hecho
demuestra cómo la gente usa los rankings para modelar su opción de
compra.
Sección II:
Comportamiento del
Consumidor
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de sección
Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor