Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento Comportamiento del consumidor | Page 86

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Capítulo 8: El poder de los rankings: insights de comportamiento y la estrategia de precios
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Figura 1: Valoraciones de
salarios. Imagen cortesía de
Decision Technology
El gráfico en la figura 1 muestra dos de las listas presentadas a los
encuestados. Instintivamente, la gente convierte la distribución
desigual de salarios en un rango de distribución uniforme de atractivo
relativo. De esta forma, un salario de £26,000 (etiquetado A y B)
parece mejor o peor dependiendo de si está en el segundo o en el
quinto puesto del ranking salarial, respectivamente.
No es simplemente lo que ganas, sino en qué posición
relativa está tu salario . Todos observamos, de forma consciente o
inconsciente, a la gente que tenemos alrededor. Puede sonar extraño,
pero cómo nos va en comparación con otros puede incrementar o
disminuir nuestra sensación de satisfacción. Es el mismo capricho
de la naturaleza humana que llevó a Gore Vidal a remarcar que “tener
éxito no es suficiente. Los otros deben fracasar”.
Un enfoque de Comportamiento
Éste fenómeno, ¿es aplicable también a la fijación de precios?
La certeza de que la gente responde a rankings y no a valores
absolutos ha sido investigada desde 1965, a través de diferentes
dimensiones perceptivas. Nosotros estudiamos la interacción entre el
precio de un producto y su ranking en un sitio web de comparación
entre seguros de coches. Nuestro enfoque replica una situación real
de toma de decisiones, prueba diferentes variaciones entre grupos de
personas y finalmente analiza estadísticamente los comportamientos
resultantes.
Sección II:
Comportamiento del
Consumidor
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de sección
Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor