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Capítulo 7: Transformando el comportamiento humano en una ventaja de negocio
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que tienen las intervenciones de comportamiento es que éstas
pueden lograr tanto incrementar como disminuir las ventas de un
producto. En esta línea, el efecto de un “fracaso” no es precisamente
un cambio de cero %, sino un impacto negativo. ¡Incluso el
fracaso muestra que has identificado un verdadero nivel de
comportamiento!
Al usar de manera correcta los grupos de control (y las pruebas
aleatorias cuando sea posible) puedes evitar cargar los dados a favor
de los proyectos favoritos y crear una fuerte organización capaz de
descubrir e implementar intervenciones realmente efectivas.
Caso de estudio I: MasterCard en Holanda
Un ejemplo de la “paradoja del éxito” surgió en nuestro trabajo con
MasterCard y la empresa belga Hunkemoller. Teníamos una meta
clara para el proyecto: incrementar la proporción de gasto por medio
de Maestro (tarjetas de débito).
Para nuestra intervención, iniciamos con la exposición
(impresión) de la marca, por lo que colocamos pequeñas estampas
del logotipo de Maestro en lugares estratégicos de las tiendas (en las
ventanas exteriores, en los probadores y en las cajas). Alternamos
entre semanas del grupo de control (sin estampas) y las semanas
de tratamiento (con estampas) a lo largo de 6 semanas en varias
tiendas, para notar y darnos cuentas de los efectos del clima y otras
condiciones locales. La variable que estábamos estudiando era la
proporción de ventas realizadas con las tarjetas Maestro.
Lo que encontramos fue un efecto positivo sobre la colocación
de una estampa en particular, es decir, entre más cerca de la caja
se encontraba la estampa, más probabilidades había de que el pago
fuera realizado con Maestro sobre cualquier otro método de pago.
Una estampa cerca de la caja cambiaba la proporción de compras con
Maestro 4 puntos porcentuales por encima del promedio.
Así como tuvimos este descubrimiento exitoso, también
tuvimos algunos fracasos. En tiendas en donde se usaron, no una,
Sección II:
Comportamiento del
Consumidor
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Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor