Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento Comportamiento del consumidor | Page 67

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Capítulo 6: Anlene, cómo el ciclo de formación de hábitos y los empujones de comportamiento
elevan la penetración de marca y la frecuencia de compra
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Al finalizar nuestra intervención, los consumidores por hogar habían
incrementado a 2.6 personas en aquellos hogares que habían sido
parte de la intervención de formación de hábitos.
Por otro lado, el segundo gran objetivo de nuestra intervención era
el de incrementar la frecuencia de consumo del producto. En este
sentido, el aumento de frecuencia sería medido por el porcentaje de
consumidores que bebían al menos 2 vasos por día. Esta era la métrica
que considerábamos más difícil de modificar, sin embargo, al finalizar
nuestra intervención, el 43% de los participantes bebían al menos 2
vasos por día. Esta cifra era cuatro veces mayor al 10% que tenía la
marca en promedio entre sus consumidores.
Lecciones aprendidas
La mercadotecnia, en su mayoría, trata de cambiar el
comportamiento. El cambio de comportamiento y la persuasión
es una ciencia que ha sido estudiada extensamente, y que, a lo largo
de muchos años, y con la ayuda de algunos insights innovadores
de las Ciencias del Comportamiento, ha logrado establecer una
serie de principios claros para el diseño de comportamiento; sin
embargo, la mayoría de los profesionales de la mercadotecnia,
en lugar de aplicar estos principios de manera regular,
continúan estancados en algunos métodos tradicionales,
aplicando técnicas de investigación 100% conscientes y
desarrollando campañas de comunicación alrededor de una
idea “creativa”.
Si bien, la creatividad, tiene un fuerte retorno de inversión, no
es la única manera de abordar un problema de mercadotecnia.
Los resultados de la campaña de Anlene en China, utilizando el
marco teórico de Charles Duhigg sobre formación de hábitos y
empujones de comportamiento mediante el cumplimiento de
misiones diarias, destacan la necesidad de utilizar e integrar a
la psicología y la economía del comportamiento en las técnicas
convencionales de la mercadotecnia.
Sección II:
Comportamiento del
Consumidor
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de sección
Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor