Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento Comportamiento del consumidor | Page 61

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Capítulo 6: Anlene, cómo el ciclo de formación de hábitos y los empujones de comportamiento
elevan la penetración de marca y la frecuencia de compra
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En pocas palabras, existía un reto claro de penetración de marca con
menos del 15% de la población utilizando leche en polvo alta en calcio
y también una oportunidad de frecuencia, ya que los consumidores
de Anlene tomaban menos producto de lo deseado, con menos de
10% de los consumidores tomando 2 vasos al día.
Insights y pensamiento estratégico
Tuvimos muchos problemas en encontrar la forma de resolver esto,
hasta que ocurrió un cambio estratégico en nuestra amanera de
pensar, al darnos cuenta de que si lográbamos convertir el consumo
de Anlene en un “habito”, podríamos abordar no solo el problema
de la penetración, sino también el problema de la frecuencia. Al fin
y al cabo, un hábito significa que el producto se utilizaría de forma
regular.
Usando el marco teórico de ciclo de formación del hábito de
Charles Duhigg (mostrado a continuación), diagnosticamos lo que
estaba ocurriendo:
Encontramos que:
La señal se estaba enfocando a los padres de familia, de más de
40 años, y que típicamente la señal se centraba en la molestia de las
articulaciones que experimentaban los adultos mayores. Es decir, la
señal trataba de despertar un sentido de autocuidado en los adultos
mayores.
Esto era un problema para la frecuencia, ya que manejar el
producto como la solución al problema de articulaciones significaba
que una vez que la molestia desaparecía, la recompensa de tomar
Anlene (aliviar molestias en las articulaciones) dejaba de ser visible,
por lo que los consumidores no veían la razón para continuar
tomándola. En otras palabras, el ciclo del hábito estaba incompleto.
Sección II:
Comportamiento del
Consumidor
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Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor