Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento Comportamiento del consumidor | Page 60

índice
Capítulo 6: Anlene, cómo el ciclo de formación de hábitos y los empujones de comportamiento
elevan la penetración de marca y la frecuencia de compra
60
glosario
Antecedentes de Anlene en China: La leche en polvo Anlene fue
lanzada al mercado en China en 2009, poniendo un enfoque especial
en la región de Cantón y el este de China (Shanghai + Provincia
de Jiangsu). Para septiembre de 2011, Anlene había logrado ya el
liderazgo en la participación de mercado en la categoría de ‘leche en
polvo con altos niveles de Calcio’ en Shanghai y Cantón, con más
de 30% de participación en el mercado. Esto significaba que Anlene
había ya sobrepasando a la marca de leche en polvo para adultos de
Nestlé, ubicándose como el claro líder.
Las campañas de mercadotecnia que había implementado Anlene,
se enfocaban principalmente en un alto grado de publicidad en
televisión (el producto era promocionando por la famosa actriz
Michelle Yeoh) y en desplegar promotoras que impulsaban el
producto directamente en las tiendas. El mensaje de la campaña
publicitaria se orientaba a educar a los consumidores en varios
aspectos de la salud, especialmente en los siguientes puntos:
— La densidad ósea comienza a disminuir a partir de los 30 años.
— 95% de las mujeres chinas no consumen suficiente calcio.
— 2 de cada 3 mujeres corren el riesgo de sufrir osteoporosis.
— 2 vasos de Anlene proporcionan el 100% del requerimiento diario
de calcio que el cuerpo requiere.
Antecedentes del problema: El crecimiento de las ventas se estaba
estancando después de tres años de fuertes incrementos; además,
el alto costo de la publicidad en televisión significaba que la marca
todavía no era redituable, a pesar de ser el líder en el mercado. Esto
significaba que solo un aumento en el crecimiento de las ventas, con
el mismo nivel de gasto en publicidad, podría mantener el negocio
redituable.
Sección II:
Comportamiento del
Consumidor
Ir a inicio
de sección
Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor