Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento Comportamiento del consumidor | Page 6

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glosario
Prólogo
Para quienes buscamos entender las las emociones, la irracionalidad y las
preferencias de marca y las conductas influencias de los demás pesan más de
de compra de la gente, lo que suponíamos.
los tiempos
actuales están resultando fascinantes.
Este nuevo enfoque está presente
En este inicio del siglo XXI estamos en los textos de esta Guía. Se trata de
empezando a disfrutar los frutos de varias inserciones que van hilando una
una feliz confluencia de hallazgos y nueva perspectiva para responder una
conocimientos científicos. El alud pregunta sugestiva y siempre vigente:
de nuevos aprendizajes sobre el ¿por qué las personas compramos lo
funcionamiento del cerebro que han que compramos?
arrojado las neurociencias en las
Dado que esta es una Guía
últimas dos o tres décadas se une a comprensiva, quizá la primera de su
la larga tradición de conocimientos tipo en idioma español, se ha optado
sobre la conducta humana que los atinadamente por llevar al lector paso
psicólogos y los psicólogos sociales a paso. En un primer apartado, de
han generado desde los años cuarenta carácter introductorio, se presenta
del siglo pasado. un interesante intercambio de dos
Tenemos entonces un nuevo
expertos, con dos perspectivas
equipamiento teórico-práctico que distintas pero complementarias, de lo
nos ha cambiado la perspectiva sobre que es aplicar la nueva ciencia social
lo que creíamos saber a la perfección. al entendimiento de los actos de
Por ejemplo: hoy nos damos cuenta consumo.
que no es tan atinado el modelo
Así, George Lowenstein y Rory
clásico del “túnel” del consumo, que Sutherland encarnan posturas
asume que las conductas de compra diferentes, uno desde el lado
son el resultado de un proceso académico, el otro desde el lado
racional que va desde considerar las práctico. Al tiempo que cada uno
distintas alternativas disponibles identifica los dilemas que encuentran
hasta elegir aquella que mejor para modelar la conducta de consumo
satisface la combinación de recursos y desde su trinchera, también nos hacen
necesidades de una persona. Más bien el favor de señalar algunos de los
lo que sucede es un eslabonamiento conceptos centrales del arsenal que
caótico de acontecimientos en los que ahora se tiene a la mano.