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Capítulo 2: Dos perspectivas de la Economía del Comportamiento
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la misma forma que el 99% del resto de los taxistas, que perderían la
mayoría de su trabajo.
Ahora, en este caso, el proceso de introducción funciona como un
mecanismo de compromiso, así como en muchas otras situaciones,
la reputación de una marca toma ese mismo papel. Esto genera
que la reputación de una marca, se vuelva un arma de doble filo,
tal como el proceso de obtener la licencia hace que para un taxista
ésta sea un bien difícil de obtener, pero a la vez muy costoso de
perder. La compensación para los taxistas de todo este proceso, es
que esa confianza que su servicio genera, les permite cargar precios
exclusivos, toda vez que los productos y servicios que se vendan bajo
esa marca, mantengan un cierto estándar de calidad.
O expresado en lenguaje económico, “El flujo de renta de una
marca, se capitaliza en equidad de marca, creando un gran lazo en
poder del propietario de la marca, el cual actúa como un mecanismo
de compromiso. En este caso, tiene sentido para los consumidores
el desviarse de las marcas confiables sólo cuando hay suficiente
información específica de la industria para hacerlo.”
Los mecanismos que usan los consumidores para identificar a los
participantes confiables en el mercado varían. En eBay son los
rankings, en TripAdvisor son los comentarios de los clientes, en
muchos casos es la recomendación de un amigo y algunas veces es
simplemente un proceso de prueba social, un hábito o la publicidad
la que nos indica esto.
De hecho, la idea de que la publicidad es siempre persuasiva
es despechada por el hecho de que en muchas categorías, la
publicidad actúa como un disuasor. No hay algún club en Londres o
Universidad de abolengo que pueda publicitarse de manera exitosa,
ya que sus prospectos probablemente tomarían esta publicidad
como una señal de que el club o la universidad tiene más oferta que
demanda, y es una regla general que cualquier club al que valga la
pena inscribirse está sobre saturado y tiene una lista de espera.
En el bloque soviético de los años 70’s, la publicidad estatal tendía
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Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor