Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento Comportamiento del consumidor | Page 31

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Capítulo 2: Dos perspectivas de la Economía del Comportamiento
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glosario
de ejercicio y otros objetos culturales como los libros, las películas
y las obras de teatro son buenos para las personas en la medida
en que generen un desarrollo positivo en sus cuerpos y mentes.
Algunos otros como el alcohol, los cigarros y la comida altamente
procesada, imponen ‘internalidades’ o costos de salud que los
consumidores no pueden internalizar. La publicidad podría ser
beneficiosa en la medida en que promueva ‘internalidades’ positivas
y negativa si promoviera ‘internalidades’ negativas. Y Rory, no hay
necesidad alguna de que me digas que con este párrafo parezco
irremediablemente un antipático elitista.
¿Es el producto bueno para la sociedad?
Similar al concepto de ‘internalidades’ y mucho más conocido para
la mayoría de las personas, está el concepto de ‘externalidades’,
o costos que las personas imponen a otros. La mayoría de los
productos, como autos, viajes y comida para llevar (que en Estados
Unidos, extrañamente, está exenta de impuestos), producen
externalidades que toman en el peor de los casos la forma de
emisiones de dióxido de carbono.
Como tan elocuentemente escribe Robert H. Frank, los productos
que se consumen conspicuamente producen una especie de ‘carrera
por consumir’ entre los consumidores que produce muy pocos
beneficios. El auto elegante, la casa grande y la lujosa vacación
de una persona, puede ser la fuente de envidia que promueva la
competencia de consumo dentro de un círculo social que a su vez
genere un ciclo sin final que promueva el desperdicio, la deuda y
deteriore los deseos de ahorrar (factores no observables por el resto
del círculo).
Entonces ¿Cuáles son las fuerzas del mercado?
Otra forma de competencia ocurre en la esfera comercial, donde
el incremento de los presupuestos en mercadotecnia obligan a
otras empresas a incrementar su propio presupuesto, o arriesgarse
a perder negocios. El resultado de esto es un gran beneficio
Sección I: Introducción
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Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor