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Capítulo 2: Dos perspectivas de la Economía del Comportamiento
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y me niego a aceptar que mi amor por la bicicleta sea una pretensión
académica, o una respuesta a la publicidad efectiva de compañías
como Nike. En cualquier caso, no debería estar discutiendo por el
valor inherente de las bicicletas con un creyente del valor inherente
de… ¡un cubre-colchón! Como dice el adagio popular, el cubre-
colchón de un hombre es la bicicleta de montaña de otro hombre.
Jamás estuve en un club de debate (a diferencia de Cambridge,
mi universidad no tenía un famoso club de debate), pero tengo
entendido que una estrategia común a la hora de debatir es la de
desarmar a tu oponente a través del reconocimiento prematuro de
las debilidades de tu propio argumento. ¿Es posible entonces que
hayas llevado esta estrategia muy lejos? ¿Como puedo vencer al
argumento de que “los publicistas más exitosos de los últimos 150
años han sido regímenes totalitarios” o tu cita de Joseph Goebbels
y Kim Jong Un como los mejores practicantes de tu arte? Me
has dejado en una posición inesperada y con un cierto grado de
necesidad por ¡defender a tu profesión!.
La “Mercadotecnia”, como tú mismo escribes tratando de usar
una metáfora que no creo que genere mucha gracia entre tus
colegas, “es como el colesterol; existen buenos y malos tipos de
mercadotecnia.” Esto me genera la duda de cuándo es beneficioso
y cuándo es socialmente un desperdicio o, incluso, dañino utilizar
a la mercadotecnia. Permíteme proponerte una serie de preguntas
que uno podría hacer para cualquier producto, y que permiten
identificar si la mercadotecnia de dicho producto, es del tipo que
obstruye arterias o del que hace fluir la sangre:
¿Provee la mercadotecnia al producto
beneficios no monetarios?
Tengo que aceptar que la publicidad es, en ocasiones entretenida.
Algunas personas que conozco ven el Super Bowl sólo por sentarse
al medio tiempo a ver los comerciales, incluso en algunos casos
extremos, conozco quienes graban todo el evento y adelantan la
Sección I: Introducción
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Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor