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Capítulo 2: Dos perspectivas de la Economía del Comportamiento
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No sé la respuesta a la pregunta de la adaptación. Pero lo que
sí puedo argumentar, es que, a través de la publicidad, existe la
posibilidad de hacer que las personas aprecien más sus experiencias,
como la de enviar un paquete, a través de la creación de ‘valor
revelado’ y no de ‘valor agregado’.
Me cuesta aceptar la idea de que las personas podrían estar
mejor si se incrementara el precio del envío de cada paquete por
un centavo, y que las ganancias de dicho incremento se gastaran
en decirle a las personas cuán bueno es el servicio postal (nuestro
servicio postal es considerablemente mejor de lo que la gente cree).
Sin embargo, si tu fueras a anunciar este plan, la gente seguramente
se escandalizaría.
Algunos años atrás, cuándo se gastaron £16 billones en mejorar
el sistema ferroviario de la costa oeste del Reino Unido, la auditoria
nacional criticó a las autoridades ferroviarias por haber gastado
cerca de £3 millones (0.02% del costo total de la renovación)
en promocionar las mejoras. La lógica detrás de esto, es que es
perfectamente aceptable gastar £16 billones mejorando algo, siempre
y cuando esas mejoras se mantengan en secreto. ¡Esto es claramente
una locura!
Todo esto revela que no hay una visión clara y objetiva de lo
que es el valor dentro de la mente humana, y por ende, como creía
Ludwig von Mises, no hay una distinción sensible entre la creación
de valor de una fábrica y la creación de valor de una agencia de
publicidad.
Encuentro muy interesante que el gran Gary Becker (en un
artículo con Kevin Murphy) parece estar de acuerdo conmigo en
esto. Su modelo de publicidad parece sugerir que la publicidad debe
ser vista como un bien complementario y no como mera persuasión
(o algo que distorsiona las preferencias, como tu sugieres). El
consumo de este bien complementario (la publicidad), en conjunto
con el bien principal, incrementa el valor del bien publicitado y
por ende permite a los vendedores capturar una mayor cantidad
de excedente del consumidor. Becker ve a la publicidad como un
agregado y no como manipulación.
Sección I: Introducción
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Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor