Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento Comportamiento del consumidor | Page 26

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Capítulo 2: Dos perspectivas de la Economía del Comportamiento
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los aspectos del ‘Sistema 1’ de nuestro aparato cognitivo que
muchas veces son tanto imposibles de expresar y/o son opacas a la
introspección. Es curioso cómo esas partes ‘menores’ de nuestro
cerebro están tan involucradas en el proceso de toma de decisiones y
en temas de comportamiento y otras partes mucho más importantes
(fisiológicamente), tienen poca injerencia en la determinación de
nuestro comportamiento y en nuestra toma de decisiones.
Justo ese problema está latente cuando le preguntamos
directamente a las personas lo que debemos hacer.
La investigación de mercados suele estar expuesta al riesgo
de escuchar únicamente un lado de la historia.
Ahora llego por fin al tema de mi café y mi correo, y para ser
franco, estoy completamente perplejo. Por cualquier medida
objetiva, el precio relativo de estos dos bienes no tiene ningún
sentido. Yo pude haber ahorrado 95% del precio de mi café, si me
hubiera esperado a llegar a casa y hacerlo yo mismo. Por el contrario,
si yo hubiera decidido boicotear a la oficina de correos y hubiera
entregado mis paquetes en persona, me hubiera tomado la mayor
parte de mi día y hubiera tenido que incurrir en al menos £25 en
costos de transporte.
Pero ¿alguna vez has escuchado a alguien que ande por ahí alabando
al servicio postal por su espectacular manejo de economías de escala y
red? ¡No, claro que no! (bastardos ingratos).
Imagino que hubo un periodo justo después de la introducción
del correo-a-centavo en 1840, que la gente decía “Wow, esto es
genial” —por un mes tal vez. Pero hoy en día, nadie parece ser capaz
de separar el valor de enviar una carta, de la norma establecida
del costo de enviar una carta. Supongo que en términos técnicos,
diríamos que “el excedente del consumidor no genera felicidad”.
Aquí hay un servicio por el que yo estaría dispuesto a pagar £10, sin
alternativas de menor precio, y se me está vendiendo por £1.85. Y
aún así, no salgo de la oficina postal saltando de felicidad por haber
ahorrado £8.15 en un bien que vale £10 para mí. Por el contrario, sólo
pienso “£1.85 es lo que cuesta mandar un paquete, así que supongo
que eso es lo que vale, bah.”
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Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor