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Capítulo 2: Dos perspectivas de la Economía del Comportamiento
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mismo, rara vez pueden ser clasificadas tajantemente como
buenas o malas; siempre existen cuestiones de la naturaleza y el
grado de dichas intervenciones.
Me gusta pensar que la mercadotecnia es como el colesterol;
existen buenos y malos tipos de mercadotecnia. Es algo esencial para
nuestra existencia, pero mucha mercadotecnia puede ser peligrosa.
Y el problema ocurre cuando evitamos el tema por completo,
precisamente para hacer de lado esta ambigüedad. Y es debido a esta
extraña y moralista aversión a usar insights de la psicología para el
diseño de experiencias, que nos hemos alejado del tema en lugar de
ponerle la debida atención.
Pero, como dije, mi enfoque principal es el de derribar todas
estas barreras. Nosotros, en publicidad, hablamos comúnmente del
concepto de ‘valor agregado’, pero también existe el concepto de
‘valor restado’.
Esta idea de ‘valor restado’ ocurre cuando diseñamos para la
parte incorrecta del cerebro o para un cerebro imaginario (aquel
del homo-economicus) y no para el cerebro tal y como es. Cuando
hacemos esto (no diseñar para el cerebro como es), en realidad
estamos haciendo productos y servicios que son menos valiosos de
lo que deberían ser.
Considero que cometemos este error de crear ‘valor restado’ o
de rechazar valor verdadero por múltiples razones; por un lado,
no entendemos la forma y el funcionamiento de nuestros propios
cerebros tan bien como conocemos el resto de nuestro cuerpo; por
otro, por una extraña pero tal vez adaptativa razón, somos ciegos
al nivel de ignorancia de nuestra propia psicología. Esto se debe a
que tenemos una tendencia natural a ‘sobre racionalizar’ lo que está
detrás de muchos de nuestros sentimientos y comportamientos.
Esto nos hace diseñar para un tipo de cerebro erróneo, dado que el
‘Sistema 2’ de nuestro cerebro (usando la analogía de Kahneman)
es la parte más intelectual de nuestro aparato mental, tendemos
a diseñar las cosas para esa parte de nuestro cerebro e ignoramos
Sección I: Introducción
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Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor