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Capítulo 2: Dos perspectivas de la Economía del Comportamiento
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Por esta razón, mi primer acercamiento a los problemas es siempre
usar los insights de las Ciencias del Comportamiento para eliminar
estas barreras. Considero (y espero) que hacer uso de esto es
prácticamente inofensivo; sin embargo, no puedo negar que es
posible manipular a las personas a través de la implementación
de técnicas de las Ciencias del Comportamiento en publicidad y
mercadotecnia. De hecho, una de las aplicaciones más importantes
de las Ciencias del Comportamiento es la de identificar situaciones
en que las personas diseñan, intencionalmente, elecciones
engañosas y evidenciarlos por hacerlo.
De hecho, me gustaría iniciar un debate moral sobre este
problema, ya que considero que es necesario y ha sido retrasado por
mucho tiempo. En realidad creo que la industria de la publicidad
evitó este debate hace unos cincuenta años, al involucrarse en un
dudoso acto de negación. Afectados por libros como “Las formas
ocultas de la propaganda”, ataques hacia la investigación de las
motivaciones y por estudios experimentales de los efectos de la
publicidad subliminal en cinemas (la cual resultó posteriormente
ser falsa), la industria jugó su carta de salida al pretender que
la publicidad funcionaba exclusivamente en el ámbito del
conocimiento consciente.
Este acto de negación tuvo unos efectos secundarios terribles, ya
que creó una extraña cultura dentro de la mercadotecnia, donde
todos pretendían que el convencimiento ocurría únicamente
a través de un argumento razonado. Como resultado de esta
ficción (conveniente, por cierto), algunos aspectos importantes del
comportamiento humano estuvieron ‘fuera-de-limites’ por más de
cincuenta años. Esta negación de los efectos subliminales también
hizo al marketing y a la psicología mucho menos influyentes de lo
que merecían ser.
La verdad es, claramente, mucho más compleja. Mi propia
visión es que dado que el comportamiento humano es un
sistema sumamente complejo, las intervenciones dentro del
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Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor