Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento Comportamiento del consumidor | Page 21

índice
Capítulo 2: Dos perspectivas de la Economía del Comportamiento
21
glosario
Sección I: Introducción
Ir a inicio
de sección
En su experimento, Xu y Schwartz pidieron a los participantes
recordar y predecir como se siente manejar su auto. Ellos
encontraron que la respuesta a esta pregunta estaba altamente
correlacionada con el costo del auto; sin embargo, cuando a los
participantes se les preguntaba cómo había sentido manejar
su auto la última vez, sus respuestas estuvieron muy poco
relacionadas al costo del mismo, excepto en el caso en el que
hubieran manejado el auto, no como medio de transporte sino por
placer puro.
Aquí la mercadotecnia no parece crear valor, sino deseos que
son, en todo caso, la antítesis del valor en sí. Creo que hay mucha
verdad en el dicho “las mejores cosas de la vida son gratis”, el
problema es que los placeres gratuitos rara vez se benefician de las
maravillas de la mercadotecnia comercial y sus efectos en la creación
de valor.
Hace no mucho tiempo, pasé un grandioso día andando en
bicicleta con un amigo, el cual terminamos coronando con una
visita a la taverna para recompensar nuestro esfuerzo y recuperar
las calorías perdidas en el trayecto, con hamburguesas, papas fritas
y tarros de cerveza. Una gran experiencia que terminé pagando con
mi tarjeta de crédito, y que me generó un deja-vú a pesar de que
no fuese una experiencia que haya vivido antes. Fue con un shock
muy poco placentero que reconocí estar reviviendo con detallada
presión un escenario que había visto en la publicidad de una tarjeta
de crédito — tal vez la misma que acababa de usar para pagar por
la grandiosa experiencia. Creo que la publicidad ha creado un set
de imágenes icónicas desde las que formamos nuestra concepción
de lo que es una ‘buena vida’ y esto no incrementa precisamente,
el valor de la experiencia. Como resultado, la mayoría de las veces
enfrentamos descontento cuando comparamos nuestra existencia
con las hermosas imágenes, de alegres amigos que pasan el tiempo
en bonitos lugares tomando Bacardi. Y en el extraño caso de que
logremos alcanzar este —estándar ideal— tal y como lo hice en
mi paseo en bicicleta, la publicidad tiene un efecto secundario
pernicioso; transforma la experiencia en un cliché.
Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor