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Capítulo 2: Dos perspectivas de la Economía del Comportamiento
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proceso por el cual los doctores alemanes fueron transformados
gradualmente en asesinos, y Christopher Browning documenta
en su libro ‘Ordinary Men’, un proceso similar llevado a cabo en
Polonia. Otro ejemplo es el famoso experimento Milgram, donde
los participantes no eran instruidos a administrar un shock eléctrico
letal de forma instantánea, ya que dicha instrucción hubiera sido
fácilmente rechazada; por el contrario, los participantes recibían
instrucciones de incrementar el voltaje poco a poco, ya que dar un
shock de 110 voltios, habiendo justo dado uno de 105, un minuto
antes, no suena tan mal y es algo ‘aceptable’.
Sin entrar más en detalle, esto implica que, en la medida en
que experimentamos pero fallamos en predecir este proceso de
adaptación dentro de nosotros mismos y en los demás, seguiremos
enfrentando consecuencias negativas de malentendidos y malas
decisiones, como se recalca en esta guía en las secciones de Brechas
de Empatía y el Sesgo de Proyección.
Antes de pasarte la batuta de este intercambio, permíteme
tocar mi segundo punto —el papel que juega la publicidad y la
mercadotecnia en todo esto. En muchas de tus pláticas TED, afirmas
que la publicidad genera valor porque enfatiza los aspectos positivos
de la experiencia subjetiva, que de otra forma, las personas no
apreciarían. Para mí es muy complicado aceptar esto como regla
general. Si bien es cierto que la publicidad puede incrementar el
deseo de las personas hacia un producto en específico, ¿qué tanto
de este valor generado se traduce en felicidad? Y, en relación a
esto, ¿son aquellos productos que reciben publicidad los que
generan más satisfacción en las personas o son más bien los
que son más rentables?
Esto me recuerda a un elegante artículo de Jing Xu & Norbert
Schwarz titulado “¿Cómo te sientes al manejar tu auto? (‘How
do you feel while driving your car?’). El artículo se enfoca en las
actitudes de las personas hacia el manejo de autos lujosos. Me
parece que el ejemplo que ellos usan para ilustrar su punto, es el de
un BMW que personifica lo que es una “marca prestigiosa”.
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Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor