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Capítulo 2: Dos perspectivas de la Economía del Comportamiento
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Las conclusiones que tú obtienes son mucho más optimistas que
las conclusiones que yo obtengo, y (sin mucha sorpresa) mucho más
positivas hacia el papel y futuro de la publicidad y la mercadotecnia.
Ahora, el hecho de que la percepción importe más que la realidad
¿es algo bueno o malo? En algunas situaciones, considero que
es algo más malo que bueno, y para exponer mi punto, permíteme
enfocarme en uno de los factores que abren la brecha entre lo
objetivo y lo subjetivo, la adaptación. Para eso, pensemos en el
dolor, el hambre, la privación sexual y otras formas de miseria que
son señales que en última instancia motivan comportamientos
que promueven la supervivencia y la reproducción. Por esta razón,
si la señal que motiva un comportamiento ha estado presente por
un largo periodo de tiempo y no hemos tomado acciones para
eliminar dicha señal, es prácticamente seguro que somos incapaces
de eliminar dicha señal o hemos decidido conscientemente que no
vale la pena hacerlo. En este punto, la señal pierde su función, y es
este momento donde entra en acción el mecanismo de adaptación
hedónica para eliminarlo. Un organismo que no se adapta
hedónicamente no sobrevivirá por mucho tiempo; esto no significa
que la adaptación no tenga sus fallas.
El costo más evidente de la adaptación hedónica es que ocurre
tanto para las cosas buenas como para las malas, lo que genera
un ciclo que evita que disfrutemos por mucho tiempo cualquier
éxito que obtengamos en la vida. Esta adaptación que tenemos
hacia experiencias placenteras puede ser la responsable de nuestras
adicciones destructivas, las cuales se deben, por una parte, a la
reducción constante del placer que obtenemos de un cierto nivel
de consumo, y, por otra, al impulso de consumir un bien una vez
que éste deja de ser consumido. Esto implica que, como resultado
de la adaptación, podemos volvernos complacientes en aceptar
circunstancias que a la larga son dañinas para nosotros.
La adaptación también puede ir en contra de nuestros valores
morales. R.J. Lifton, describe en su libro ‘Nazi Doctors’ (1990) el
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Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor