#Тренинг
дивидуальные сессии с каждым продавцом, где об-
суждали визиты покупателей в табачные магазины,
чтобы понять, как мы можем наилучшим образом
представить свой товар и улучшить его продажи.
На основании проделанной работы
были сделаны следующие выводы:
1
Наши объемообразующие товарные позиции
должны располагаться на полках на уровне
глаз и ниже – на высоте 1,2-1,6 метра от пола, –
50% всех движений глаз покупателей происходят
на этой высоте.
2
Все внимание покупателя, как правило, сосредо-
точено вокруг продавца, поэтому оборудование,
расположенное в непосредственной близости
от продавца, – это то, на чем в большинстве случа-
ев фокусируется взгляд покупателя.
3
Исследование поведения
покупателя
«Мы применяли технологию “eye-tracking”:
на покупателя надевались специальные
очки, которые фиксировали, на чем именно
останавливается взгляд покупателя и сколько
времени он зафиксирован на том или ином объ-
екте/той или иной части торгового оборудования.
Движение глаз подсознательно, и поэтому мы мо-
жем уверенно сказать, что результаты исследования
eye-tracking имеют 100-процентную точность», –
говорит Анна Матушкина, Менеджер по исследо-
ванию потребительских предпочтений.
«Далее мы просили покупателей заполнить ан-
кету и проводили короткое интервью на вы-
ходе из торговой точки, в котором интере-
совались, что человек купил, какие марки
он заметил, какие промоакции, а также
торговое оборудование ему особенно за-
помнились и почему», – продолжает Анна.
Исследование поведения продавца
В «eye-tracking» были задействованы и продавцы.
Это помогло нам понять, насколько удобно продавцу
работать с нашим оборудованием и каким образом
мы можем его улучшить. Мы также проводили ин-
Мы должны избегать расположения наших
пачек на двух верхних полках торгового обо-
рудования вне зависимости от расположе-
ния шкафов. Согласно результатам исследования
«eye-tracking» 20% покупателей видят наш бренд
тогда, когда он располагается на верхней полке,
в то время как 45% – когда он находится на уровне
глаз – 1,2-1,6 метра от пола. Опрос на выходе также
свидетельствует о том, что при расположении марки
на уровне глаз покупатели запоминали ее наличие
в торговой точке в четыре раза чаще.
4
Стоит размещать хотя бы одну наиболее по-
пулярную и продаваемую марку конкурентов
в нашем шкафу, чтобы привлечь больше вни-
мания к нашему оборудованию, которое будет от-
крываться чаще. Например, когда P&S расположен
рядом с Winston, его видимость увеличивается в 15 раз.
5
Disruptive displays увеличивают частоту по-
падания наших брендов в поле зрения по-
купателей и способствуют усилению «вспо-
минания» наших пачек – покупатель на выходе
из торговой точки называет наши марки в числе тех,
которые он видел. торговые точки в России, на самом деле покупают
привычные для них SKU. Однако мы знаем, что
в течение каждых 2 лет около 20% потребителей
меняют свои предпочтения и могут переключиться
на другую марку. Мы должны учитывать эти знания
при планировании наших активностей».
Говоря об особенностях покупателей в России, наши
эксперты выделяют скорость процесса покупки, ко-
торая в среднем длится 32 секунды. Потребитель
действует очень оперативно по сравнению с другими
рынками: заходит в магазин, осуществляет привыч-
ный выбор и уходит. Взаимодействие продавца и по-
купателя при этом очень ограниченно: люди не готовы
вступать в контакт. Кроме того, на нашем рынке пред-
ставлено множество товарных единиц разных произ-
водителей, следовательно, требуется гораздо больше
времени и усилий для того, чтобы бренд стал заметен.
Схожая практика наблюдается в Испании, но ситуация
в России уникальна за счет существующего запрета
на рекламу табачной продукции. В связи с этим, мож-
но сделать вывод, что российские потребители тратят
очень мало времени на покупки и являются одними
из наиболее лояльных потребителей в мире. Как вы оцениваете влияние подобного проекта и тре-
нингов на коммерческий результат? Каков ваш прогноз?
Анна Матушкина, Менеджер по исследованию по-
требительских предпочтений: «Мы работаем над
обнаружением наиболее укоренившихся привычек
и склонностей в поведении потребителя. Исследо-
вание показало, что около 94% людей, посещавших
Джейми Рейнер: «Благодаря таким проектам мы
сами себе демонстрируем и доказываем, что можем
влиять на потребителей. И это действительно так:
больше людей замечают наши бренды, чем ранее.
Не думаю, что мы настолько наивны, чтобы пола-
гать, что установки рекламных материалов и мебели
в точках продаж достаточно. Если мы правильно ис-
пользуем полученные в ходе исследования знания
и эффективно применим их на практике, мы сможем
оказывать влияние на поведение потребителей, мы
существенно увеличим свои продажи. Это большая
цель, которой мы намереваемся достичь».
Команда проекта выражает благодарность коман-
де Нижнего Новгорода, особенно Наталье Павло-
вой, Менеджеру по продажам, и Алексею Кострову,
Супервайзеру.
И коллегам из центрального офиса – Елене
Иофчу, Сергею Полякову, Марии Крючковой и Анне
Матушкиной.
ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ, КОТОРОЙ МЫ НАМЕРЕВАЕМСЯ ДОСТИЧЬ, –
ОКАЗЫВАТЬ ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
И СУЩЕСТВЕННО УВЕЛИЧИТЬ СВОИ ПРОДАЖИ
The Империалист | | 7