#Тренинг
ТРЕНИНГ «ПРИНЦИПЫ
ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ»
В
есной наши коллеги из штаб-квартиры по-
сетили центральный офис в Москве с тре-
нингом «Принципы поведения покупате-
лей». Команда из отдела исследования
поведения потребителей и ритейлеров (Shopper and
Trade Research) Департамента стратегии развития
и исследования рынка (Strategy & Insight) Imperial
Brands провела практический семинар с сотрудни-
ками отдела маркетинга и операций сбыта (SMO)
и отдела исследования рынка и планирования (I&I)
Центрального московского офиса, на котором рас-
сказала о результатах исследований в рамках про-
екта «Eyes Wide Shut» – принципах выкладки
продукции и поддержки брендов Imperial
Tobacco и наших основных конкурентов.
Программа «Eyes Wide Shut» стартова-
ла в 2016 финансовом году и проводится
на пяти рынках (Польша, Россия, Германия, Италия
и Великобритания) с разными законодательными
ограничениями (EUTPD II, запрет на выкладку, унифи-
цированные пачки). В каждом исследовании коман-
да работает с креативным агентством Proximity
и с центральным отделом по разработке ин-
формационных материалов для поддержки
продаж (POSM), разрабатывает новое обо-
рудование и материалы для поддержки на-
ших брендов и тестирует их в торговых точ-
ках с помощью методологии «eye-tracking»
и интервью на выходе.
Джейми Рейнер, Старший менеджер
по исследованию поведения потреби-
телей и ритейлеров: «Мы учитываем не-
минуемое регулирование, которое в той
РОССИЙСКИЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ТРАТЯТ ОЧЕНЬ МАЛО ВРЕМЕНИ
НА ПОКУПКИ И ЯВЛЯЮТСЯ ОДНИМИ ИЗ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МИРЕ
или иной степени внедрено на всех без исключения
рынках, и структурируем программу таким образом,
чтобы изучить и впоследствии сравнить результаты
исследования рынков с различными условиями вы-
кладки и требований к дизайну пачки».
Бен Манзи, Старший менеджер отде-
ла по разработке POS-материалов: «Мы
категорировали рынки на основании ус-
ловий выкладки и требований к дизайну
пачки. Далее мы разработали пять основ-
ных архетипов рынков, чтобы создать осно-
ву, систематизировать результаты исследований
и разработать механизмы для улучшения выклад-
ки нашей продукции и увеличения продаж сигарет
Imperial Tobacco во всех странах, где работает наша
компания».
Россия была выбрана для участия в проекте в ка-
честве примера рынка, в котором существует
запрет на открытую выкладку табачной про-
дукции, однако площадь поверхности, за-
действованная под предупреждение о вре-
де здоровью, занимает менее 50% одной
стороны пачки. Исследование проводилось
в декабре 2016 года и учитывало местоположение
нашей ассортиментной продукции на полках отно-
сительно позиций конкурентов, тип используемого
оборудования: закрытое или открытое (некоторые
табаконисты по-прежнему оставляют торговое обо-
рудование открытым), а также наличие привлекаю-
щей внимание выкладки или оборудования с под-
светкой или без (disruptive display).
Хелен Гарфорт, Менеджер по исследованию по-
ведения покупателей: «Наша задача – определить,
какие у наших потребителей склонности, как меня-
ется их поведение в зависимости от опреде-
ленной среды (комплекса условий регули-
рования), в которой мы работаем, а также
как мы можем использовать эти знания,
чтобы достичь более высоких результа-
тов в продвижении бренда и наращива-
нии нашей доли рынка».
Исследование проводилось в Нижнем Новгороде
в 8 торговых точках с различными условиями вы-
кладки продукции, различным типом оборудова-
ния (с подсветкой и без) и без оборудования нашей
компании.
В исследовании приняли участие более 1000 поку-
пателей, которые участвовали в интервью на выходе
из торговой точки, а также 160 покупателей, кото-
рые были задействованы в исследовании с помощью
технологии «eye-tracking».
Одной из основных задач исследования являлось
изучение ряда факторов, влияющих на выбор поку-
пателей: например, эффективности торгового обо-
рудования и его использования, а также времени,
которое покупатель затрачивает на посещение тор-
говой точки и осуществление выбора. Методология
исследования включала работу как с продавцами,
так и с покупателями, поэтому его условно можно
разделить на два блока.
The Империалист | | 6