Goed Doel Goed Blad
6
berichten. Het maakt de lezer inderdaad opgewekt en het werk van Cordaid Memisa voelt zinvol. Hetzelfde geldt voor DIER. Aandoenlijke en mooi geschoten beelden van dieren moeten het hart van de lezer week maken. Volgens Woodard en Hwang is dit een succesvolle manier van overtuigen. De Dierenbescherming had namelijk ook kunnen kiezen voor lijdende kippen in te kleine hokken en verwaarloosde pony’s in grauwe weides. De keuze om dit achterwege te laten komt de kwaliteit van het blad duidelijk ten goede. Helaas zijn lang niet alle bladen die meededen in dit onderzoek een goed voorbeeld van een positieve benadering van de zaken in hun blad. De verdeling tussen een positieve en een negatieve inslag is volgens de enquête 50/50. De helft van de bladen kan hier dus een flinke verbeterslag in kwaliteit maken.
Het valt op dat de bladen die in het onderzoek in de bovenste laag van de kwaliteitsschaal zitten met een 7,7 of hoger (DIER, MM Magazine, UNICEF Magazine, Recover, VOGELS) de enige bladen zijn die adverteerders toelaten. Dat betekent dat maar liefst 70% van de respondenten in dit onderzoek geen adverteerders toelaat. Een gemiste kans. Het is daarom alle bladen met nadruk aan te raden om ook adverteerders toe te laten in hun blad. Het zal de kwaliteit ten goede komen door de groei aan inkomsten die het zal genereren, die geïnvesteerd kunnen worden in de verbetering van kwaliteit. Het is mogelijk interessant om dit fenomeen in de toekomst verder te onderzoeken.
Hoewel bijna alle bladen in het onderzoek beweren dat het merendeel van de redactie een journalistieke vooropleiding of ruime ervaring heeft, lijkt dat in de praktijk anders. Deze aanname doe ik op basis van het blad RondReuma (Reumafonds). In de enquête heeft Reumafonds, net zoals bijna alle andere organisaties, aangegeven dat het merendeel van de redactie uit leden bestaat met journalistieke ervaring of een dergelijke vooropleiding. Aan het blad valt dat echter lang niet altijd af te zien. Sommige verhalen, nieuwsberichten en dergelijke zijn van redelijke journalistieke kwaliteit te noemen. Er zitten echter een paar rotte appels tussen: een paar artikelen waarbij het niet aannemelijk is dat hier een redactielid met journalistieke ervaring of voorlopleiding aan te pas is gekomen. Dit komt de kwaliteit van het niet bepaald ten goede.
Daarom is het volgens mij niet per sé van belang om een (groot) deel van de redactie uit leden met journalistieke ervaring of een vooropleiding te laten bestaan. Het is vooral belangrijk om een goede journalisteke eindredactie op het blad los te laten. Dat zorgt voor eenheid in (journalistieke) kwaliteit in het blad. Dit lijkt het geval te zijn bij MM Magazine. Dit blad geeft aan dat de redactie deels bestaat uit leden die journalistieke kwaliteit leveren, terwijl dat in het blad niet terug te zien is. De journalistieke kwaliteit lijkt overal evenredig hoog. Grote kans dat daar een goede (journalistieke) eindredactie aan te pas is gekomen.
Het is dan natuurlijk evengoed aan te raden om ook voor journalistieke kwaliteit binnen de redactie te zorgen, maar dat is niet meer noodzakelijk wanneer er een gedegen journalistieke eindredactie bestaat. Investeer daarom vooral in het laatste. Op die manier kan een organisatie het zich ook permitteren om redactieleden van het blad dit werk als secundaire taak te laten doen, in plaats van als primaire taak. Hoewel Woodard en Hwang er op hameren dat de redactieleden dit als primaire taak binnen de organisatie moeten hebben, Het is begrijpelijk dat dit efficiënter en haalbaarder is voor goede doelen organisaties in Nederland, in tijden van economische crisis en schaarste aan personeel.
Een andere aanvulling op de theorie van Woodard en Hwang, om nog een nog betere definitie van ‘kwaliteit’ te kunnen afbakenen, is het advies om een zo groot mogelijk budget vrij te maken voor de productie van een blad én dat effectief in te zetten. Opvallend in het onderzoek is namelijk dat organisaties die meer geld vrijmaken voor de productie van het blad, een hogere kwaliteit op de schaal van Woodard en Hwang afleveren. Het blad dat het laagste scoorde is Hartnieuws. De Hartstichting heeft volgens het jaarverslag van 2011 (het meest recente) ongeveer 2,8 miljoen vrijgemaakt voor het onderdeel ‘Voorlichting’, waar het blad aannemelijkerwijs onder valt. En dan nu het hoogst scorende blad onder de financiële loep: Cordaid Memisa (MM Magazine) heeft ruim 6,6 miljoen beschikbaar gesteld voor hetzelfde onderdeel. Een aanzienlijk verschil in financiële middelen die (gedeeltelijk) beschikbaar zijn voor het blad.
Een ander voorbeeld van de aanname dat financiën en kwaliteit evenredig aan elkaar verbonden zijn is dat van de pijler ‘OS oplage <50.000’ een aanzienlijk hogere kwaliteit aflevert op de schaal van Woodard en Hwang (8) dan de pijler ‘OS oplage <50.000’ (5,7). In de pijler met de grote oplage zitten de voornamelijk grotere organisaties die met grotere budgetten werken (UNICEF, Cordaid Memisa, Leger Des Heils). In de pijler met de kleine oplage zitten grotendeels de kleinere organisaties die met aanzienlijk kleinere budgetten moeten rondkomen (De Brug, Medisch Comité Nederland-Vietnam, Stichting Projecten Zuid-Afrika).
Één organisatie binnen de pijler ‘OS oplage <50.000’ wijkt nog af van deze regel dat grote organisaties met grote budgetten een evenredig hoge kwaliteit leveren: Amnesty International (grote organisatie, relatief klein budget vrijgesteld voor blad, kleine oplage, redelijk lage kwaliteitsscore) levert relatief lage kwaliteit voor zo’n grote organisatie. Ik adviseer Amnesty International daarom om financieel dieper te investeren in de kwaliteit van hun blad. Maak van dat geld bijvoorbeeld een redactie vrij die zich primair op het blad richt, of op zijn minst een eindredactie die dat doet. Wanneer de kwaliteit vergroot wordt, kan ook de oplage eventueel verhoogd worden. Andere organisaties die naar mijn vermoeden ook op deze manier afwijken en die ik ook adviseer om hun financiële investeringen te vergroten of effectiever in te zetten zijn: Hartstichting (grote organisatie, redelijk budget, erg lage kwaliteit), Reumafonds (grote organisatie, redelijk budget, erg lage kwaliteit), Ronald McDonald Kinderfonds (grote organisatie, lage kwaliteit), en Stichting Zeeuws en Brabants Landschap (grote organisaties, redelijk lage kwaliteit). Zij zouden hun beschikbare financiële middelen waarschijnlijk allemaal effectiever in kunnen zetten voor de verbetering van de kwaliteit van het blad, en zo nodig zelfs kunnen vergroten. Dat is niet het geval bij andere organisaties met bladen, die waarschijnlijk moeten roeien met de riemen die ze hebben (Stichting Projecten Zuid-Afrika, Brugnieuws, e.d.).
Drie bladen die niet van de regel afwijken op het gebied van financiële investering, maar wonderbaarlijk genoeg op het gebied van oplage, zijn: Girls First van Plan NL (redelijk grote organisatie, redelijk budget vrijgesteld, hoge kwaliteit, redelijk kleine oplage), DIER van Dierenbescherming (grote organisatie, hoge kwaliteit, redelijk kleine oplage) en VOGELS van Vogelbescherming (grote organisatie, hoge kwaliteit, extreem kleine oplage). Ze bezitten alledrie een erg hoge kwaliteit (een score hoger dan 7,7) én hebben waarschijnlijk de financiële ruimte (grote organisaties), maar hebben desondanks een kleine oplage. Een grotere financiële investering is niet noodzakelijk, aangezien de kwaliteit al ver boven voldoende ligt. Alleen een investering in een grotere oplage zou het bereiken van het doel van het blad op een simpele manier enorm kunnen versterken. Namelijk: wanneer je een blad uitgeeft dat van hoge kwaliteit is, en dat zijn doel dus effectief bereikt, verspreid het dan. Verhoog die oplage, en verhoog daarmee het rendement van je blad. Hoe groter de publieksgroep die je bereikt, hoe groter de doelgroep die je bindt (doel). Simpel gezegd: hoe meer mensen je blad van hoge kwaliteit lezen, hoe meer er zich aan je organisatie zullen binden (doel).
Om een lang verhaal kort te maken over goede doelen bladen, over de theorie van Woodard en Hwang en over kwaliteit: heb je de (al dan niet financiële) middelen, investéér dan in kwaliteit. Door budgetten te verhogen, door (vast) personeel op de redactie te zetten, investeer in vormgeving en beeldredactie, in het opstellen van een goede missie/visie, in een nog hogere oplage, in een journalistieke eindredactie, in het zoeken van relevante adverteerders, etcetera. Het is mijns inziens namelijk beter om te investeren op alle mogelijke gebieden om de kwaliteit van het blad zo optimaal mogelijk te maken, dan een blad produceren dat niet voldoet aan een dergelijke kwaliteit om het doel ervan te kunnen bereiken en halverwege de weg naar het doel blijft steken.
cover MM Magazine van Cordaid Memisa