Goed Doel Goed Blad
5
Negentig procent van de goede doelen organisaties brengen een eigen blad uit. Althans, van de organisaties die deelnamen aan dit onderzoek over de kwaliteit, doelen en verhoudingen van goede doelen bladen in Nederland. Een behoorlijk hoog percentage dat waarschijnlijk redelijk representatief is te noemen. Met de kennis dat er in ons land ongeveer zestienduizend goede doelen bestaan, blijkt dat de goede doelen bladen een aardig aandeel hebben in de Nederlandse tijdschriftenwereld. Een 21-tal van die goede doelen bladen zijn in dit onderzoek nader bekeken op kwaliteit, doelen en werkwijze.
Voor dit onderzoek hebben die 21 goede doelen organisaties een vragenlijst ingevuld. Hun antwoorden zijn langs de lat van Woodard en Hwang gelegd. Deze twee Amerikaanse experts in de mediawereld van non profits, legden de theoretische basis voor de definitie van ‘kwaliteit’ die wordt gebruikt in dit onderzoek. Een hoge kwaliteit betekent dat het blad haar doel bereikt: in grote lijnen is dat een achterban werven, binden en activeren. Daarom heb ik - als bedrijfs- en tijdschriftjournaliste - als basis van dit onderzoek de vraag gesteld: ‘Zijn verschillende goede doelen-bladen van een dergelijke kwaliteit dat ze hun doel(groep) effectief kunnen bereiken, en hoe verhoudt zich dat tot elkaar?’.
Op de verschillen en de verhoudingen reflecteer ik door de respondenten in vier verschillende pijlers in te delen, gebaseerd op verschillen in soorten idealisme (natuur, gezondheid, ontwikkelingshulp) en in grootte (kleine of grote oplage). Ik gebruik de theorie van Woodard en Hwang om te reflecteren op de kwaliteit van de bladen. Op die theorie zelf valt ook nog een en ander te reflecteren, zo is onder andere gebleken.
Bladen in de goede doelen sector staan er kwalitatief niet slecht voor, maar er rest nog veel ruimte voor verbetering. Dit vermoeden bestond al vooraf aan het onderzoek en is bij dezen bevestigd. Bladen gepubliceerd door goede doelen organisaties scoren namelijk een mager cijfer op de schaal van Woodard en Hwang: een 6,3 gemiddeld.
De bladen leveren geen bar slechte kwaliteit, maar er valt veel meer uit dit medium te halen, wanneer de middelen die beschikbaar zijn effectiever worden ingezet. Daarom raad ik goede doelen organisaties aan om professionals in te huren die een onafhankelijke blik op hun blad werpen. Bladen blijven bladen en, zoals in de inleiding al gesteld is, gaat het er bij het binden van de achterban aan de organisatie (non profit) middels een blad hetzelfde aan toe als bij het binden van een klant aan een bedrijf (for profit).
Een goed begin dat gemaakt kan worden in een verbeterslag van de kwaliteit van het blad is de adviezen die uit dit onderzoek zijn gefilterd ter harte te nemen. Let daarbij ook zeker op de verbeteringen die ik hier en daar op de theorie van Woodard en Hwang aanbreng.
Dat een ingetogen en bescheiden vormgeving bijvoorbeeld bijdraagt aan een ‘goed blad’ voor een goed doel, zoals Woodard en Hwang stellen, klopt slechts gedeeltelijk. Ik zou bladen willen adviseren om een goede middenweg te zoeken tussen ingetogenheid en bescheidenheid versus professionaliteit en kwaliteit. Zorg voor een goed verzorgde beeldredactie. Besteed uitgebreid aandacht aan fotografie. Beeld komt namelijk sterker over dan tekst.
Goede voorbeelden daarvan zijn de bladen MM Magazine (Cordaid Memisa), Brabants Landschap en DIER (Dierenbescherming). Hun vormgeving komt niet te pompeus over, maar is duidelijk wel met zorg en professie verzorgd. Onder andere te zien aan de hoogwaardige fotografie. Een voorbeeld van vormgeving die volgens de theorie van Woodard en Hwang wel goed is, maar die volgens mij aan professionaliteit en kwaliteit te wensen overlaat is die van RondReuma (Reumafonds). Het oogt door de bescheidenheid juist amateuristisch. Daarom is het volgens mij qua vormgeving van belang dat de redactie zich niet blind staart op bescheidenheid en ingetogenheid, maar dit in een goede verhouding weet te mengen met professionaliteit en kwaliteit.
Een positieve inslag is daarnaast van groot belang voor de vormgeving én de inhoud van het blad. Een goed voorbeeld hiervan zijn de bladen met de hoogste kwaliteit in dit onderzoek: MM Magazine en DIER. Vooral MM Magazine is erg opgewekt. Het heeft een ontzettend positieve inslag, maar laat niet achterwege dat Cordaid Memisa nodig is om dit in stand te houden. De positieve inslag schemert door in de vrolijke kleuren in de vormgeving en de vele blije gezichten die op de foto’s terug te zien zijn. Niet alleen de vorm, maar ook de inhoud is voornamelijk positief gebracht: veertien positieve op vier negatieve berichten. Het maakt de lezer inderdaad opgewekt en het werk van Cordaid Memisa voelt zinvol. Hetzelfde geldt voor DIER. Aandoenlijke en mooi geschoten beelden van dieren moeten het hart van de lezer week maken. Volgens Woodard en Hwang is dit een succesvolle manier van overtuigen. De Dierenbescherming had namelijk ook kunnen kiezen voor lijdende kippen in te kleine hokken en verwaarloosde pony’s in grauwe weides. De keuze om dit achterwege te laten komt de kwaliteit van het blad duidelijk ten goede. Helaas zijn lang niet alle bladen die meededen in dit onderzoek een goed voorbeeld van een positieve benadering van de zaken in hun blad. De verdeling tussen een positieve en een negatieve inslag is volgens de enquête 50/50. De helft van de bladen kan hier dus een flinke verbeterslag in kwaliteit maken.
Het valt op dat de bladen die in het onderzoek in de bovenste laag van de kwaliteitsschaal zitten met een 7,7 of hoger (DIER, MM Magazine, UNICEF Magazine, Recover, VOGELS) de enige bladen zijn die adverteerders toelaten. Dat betekent dat maar liefst 70% van de respondenten in dit onderzoek geen adverteerders toelaat. Een gemiste kans. Het is daarom alle bladen met nadruk aan te raden om ook adverteerders toe te laten in hun blad. Het zal de kwaliteit ten goede komen door de groei aan inkomsten die het zal genereren, die geïnvesteerd kunnen worden in de verbetering van kwaliteit. Het is mogelijk interessant om dit fenomeen in de toekomst verder te onderzoeken.
Hoewel bijna alle bladen in het onderzoek beweren dat het merendeel van de redactie een journalistieke vooropleiding of ruime ervaring heeft, lijkt dat in de praktijk anders. Deze aanname doe ik op basis van het blad RondReuma (Reumafonds). In de enquête heeft Reumafonds, net zoals bijna alle andere organisaties, aangegeven dat het merendeel van de redactie uit leden bestaat met journalistieke ervaring of een dergelijke vooropleiding. Aan het blad valt dat echter lang niet altijd af te zien. Sommige verhalen, nieuwsberichten en dergelijke zijn van redelijke journalistieke kwaliteit te noemen. Er zitten echter een paar rotte appels tussen: een paar artikelen waarbij het niet aannemelijk is dat hier een redactielid met journalistieke ervaring of voorlopleiding aan te pas is gekomen. Dit komt de kwaliteit van het blad niet bepaald ten goede.
Daarom is het volgens mij niet per sé van belang om een (groot) deel van de redactie uit leden met journalistieke ervaring of een vooropleiding te laten bestaan. Het is vooral belangrijk om een goede journalisteke eindredactie op het blad los te laten. Dat zorgt voor eenheid in (journalistieke) kwaliteit in het blad. Dit lijkt het geval te zijn bij MM Magazine. Dit blad geeft aan dat de redactie deels bestaat uit leden die journalistieke kwaliteit leveren, terwijl dat in het blad niet terug te zien is. De journalistieke kwaliteit lijkt overal evenredig hoog. Grote kans dat daar een goede (journalistieke) eindredactie aan te pas is gekomen.
Het is dan natuurlijk evengoed aan te raden om ook voor journalistieke kwaliteit binnen de redactie te zorgen, maar dat is niet meer noodzakelijk wanneer er een gedegen journalistieke eindredactie bestaat. Investeer daarom vooral in het laatste. Op die manier kan een organisatie het zich ook permitteren om redactieleden van het blad dit werk als secundaire taak te laten doen, in plaats van als primaire taak. Hoewel Woodard en Hwang er op hameren dat de redactieleden dit als primaire taak binnen de organisatie moeten hebben, Het is begrijpelijk dat dit efficiënter en haalbaarder is voor goede doelen organisaties in Nederland, in tijden van economische crisis en schaarste aan personeel.
Een andere aanvulling op de theorie van Woodard en Hwang, om nog een nog betere definitie van ‘kwaliteit’ te kunnen afbakenen, is het advies om een zo groot mogelijk budget vrij te maken voor de productie van een blad én dat effectief in te zetten. Opvallend in het onderzoek is namelijk dat organisaties die meer geld vrijmaken voor de productie van het blad, een hogere kwaliteit op de schaal van Woodard en Hwang afleveren. Het blad dat het laagste scoorde is Hartnieuws. De Hartstichting heeft volgens het jaarverslag van 2011 (het meest recente) ongeveer 2,8 miljoen vrijgemaakt voor het onderdeel ‘Voorlichting’, waar het blad aannemelijkerwijs onder valt. En dan nu het hoogst scorende blad onder de financiële loep: Cordaid Memisa (MM Magazine) heeft ruim 6,6 miljoen beschikbaar gesteld voor hetzelfde onderdeel. Een aanzienlijk verschil in financiële middelen die (gedeeltelijk) beschikbaar zijn voor het blad.
Een ander voorbeeld van de aanname dat financiën en kwaliteit evenredig aan elkaar verbonden zijn is dat van de pijler ‘OS oplage <50.000’ een aanzienlijk hogere kwaliteit aflevert op de schaal van Woodard en Hwang (8) dan de pijler ‘OS oplage <50.000’ (5,7). In de pijler met de grote oplage zitten de voornamelijk grotere organisaties die met grotere budgetten werken (UNICEF, Cordaid Memisa, Leger Des Heils). In de pijler met de kleine oplage zitten grotendeels de kleinere organisaties die met aanzienlijk kleinere budgetten moeten rondkomen (De Brug, Medisch Comité Nederland-Vietnam, Stichting Projecten Zuid-Afrika).
Één organisatie binnen de pijler ‘OS oplage <50.000’ wijkt nog af van deze regel dat grote organisaties met grote budgetten een evenredig hoge kwaliteit leveren: Amnesty International (grote organisatie, relatief klein budget vrijgesteld voor blad, kleine oplage, redelijk lage kwaliteitsscore) levert relatief lage kwaliteit voor zo’n grote organisatie. Ik adviseer Amnesty International daarom om financieel dieper te investeren in de kwaliteit van hun blad. Maak van dat geld bijvoorbeeld een redactie vrij die zich primair op het blad richt, of op zijn minst een eindredactie die dat doet. Wanneer de kwaliteit vergroot wordt, kan ook de oplage eventueel verhoogd worden. Andere organisaties die naar mijn vermoeden ook op deze manier afwijken en die ik ook adviseer om hun financiële investeringen te vergroten of effectiever in te zetten zijn: Hartstichting (grote organisatie, redelijk budget, erg lage kwaliteit), Reumafonds (grote organisatie, redelijk budget, erg lage kwaliteit), Ronald McDonald Kinderfonds (grote organisatie, lage kwaliteit), en Stichting Zeeuws en Brabants Landschap (grote organisaties, redelijk lage kwaliteit). Zij zouden hun beschikbare financiële middelen waarschijnlijk allemaal effectiever in kunnen zetten voor de verbetering van de kwaliteit van het blad, en zo nodig zelfs kunnen vergroten. Dat is niet het geval bij andere organisaties met bladen, die waarschijnlijk moeten roeien met de riemen die ze hebben (Stichting Projecten Zuid-Afrika, Brugnieuws, e.d.).
Drie bladen die niet van de regel afwijken op het gebied van financiële investering, maar wonderbaarlijk genoeg op het gebied van oplage, zijn: Girls First van Plan NL (redelijk grote organisatie, redelijk budget vrijgesteld, hoge kwaliteit, redelijk kleine oplage), DIER van Dierenbescherming (grote organisatie, hoge kwaliteit, redelijk kleine oplage) en VOGELS van Vogelbescherming (grote organisatie, hoge kwaliteit, extreem kleine oplage). Ze bezitten alledrie een erg hoge kwaliteit (een score hoger dan 7,7) én hebben waarschijnlijk de financiële ruimte (grote organisaties), maar hebben desondanks een kleine oplage. Een grotere financiële investering is niet noodzakelijk, aangezien de kwaliteit al ver boven voldoende ligt. Alleen een investering in een grotere oplage zou het bereiken van het doel van het blad op een simpele manier enorm kunnen versterken. Namelijk: wanneer je een blad uitgeeft dat van hoge kwaliteit is, en dat zijn doel dus effectief bereikt, verspreid het dan. Verhoog die oplage, en verhoog daarmee het rendement van je blad. Hoe groter de publieksgroep die je bereikt, hoe groter de doelgroep die je bindt (doel). Simpel gezegd: hoe meer mensen je blad van hoge kwaliteit lezen, hoe meer er zich aan je organisatie zullen binden (doel).
Om een lang verhaal kort te maken over goede doelen bladen, over de theorie van Woodard en Hwang en over kwaliteit: heb je de (al dan niet financiële) middelen, investéér dan in kwaliteit. Door budgetten te verhogen, door (vast) personeel op de redactie te zetten, investeer in vormgeving en beeldredactie, in het opstellen van een goede missie/visie, in een nog hogere oplage, in een journalistieke eindredactie, in het zoeken van relevante adverteerders, etcetera. Het is mijns inziens namelijk beter om te investeren op alle mogelijke gebieden om de kwaliteit van het blad zo optimaal mogelijk te maken, dan een blad produceren dat niet voldoet aan een dergelijke kwaliteit om het doel ervan te kunnen bereiken en halverwege de weg naar het doel blijft steken.
‘Non profits moeten gaan denken als profits’ is de gedachte van verschillende experts op het gebied van media en marketing van non profits, ofwel goede doelen. Het uitgeven van een ‘goede doelen blad’ lijkt een uiting van deze gedachte. Maar daar is de kous niet mee af. De bladen zullen van een zekere kwaliteit moeten zijn om hun doel te kunnen bereiken: een achterban werven, activeren en binden. Of die mate van kwaliteit daadwerkelijk bestaat in de wereld van de goede doelen bladen is nu onderzocht.