dossier RINNOVO LOCALI
no , comunica i valori del brand diventando anche insegna . Nel caso dei concept store , faccio riferimento ancora una volta a Patrick Roger , dove la vetrina è un teatro : vedi il suo famoso Orangutan . Il layout interno : la disposizione degli elementi di arredo / servizio è fondamentale per l ’ esperienza del cliente e le operation del locale . Questo vale per qualsiasi pasticceria . Ancora oggi vedo errori macroscopici , tipo banchi cassa enormi ( ormai lo spazio necessario è intorno ai 50 cm ), casse posizionate nei punti sbagliati , disposizione dei prodotti illogica ... Assortimento e banchi : il vero problema attuale , perché spesso si comprano i banchi senza decidere cosa metterci dentro . O meglio , pensando di avere lo stesso assortimento di 20 anni fa . C ’ è un eccesso di offerta un po ’ in tutto il settore , che si basa su un assunto falso e desueto : più esponi più vendi . Invece , basterebbe riferirsi al mondo della moda , contiguo al nostro per logiche , per capire quanto sia errato questo modo di pensare . Oggi un cliente vuole scegliere con facilità ed entrare in pasticceria perché vuole comprare un prodotto iconografico della stessa . Ovviamente esiste sempre l ’ impulso , ma anche questo è sollecitato e indirizzato da una scelta guidata a monte dalla pasticceria . Eppure vedo locali che hanno centinaia di referenze e decine di brioche ma poi , analizzando il fatturato , i prodotti che vanno sono pochi oppure tutti vendono poco e quindi c ’ è una totale mancanza di identità . Nel mondo del food ormai si cerca di esporre e produrre in base a quello che vuole il cliente e quindi considerando quello che si vende .
Vedi menù del ristorante o scelta dei prodotti a scaffale . Nella pasticceria , invece , tutte le mattine si produce in base a una tradizione che non tiene conto dell ’ evoluzione dei consumi e dei risultati del proprio locale . Banco somministrazione : anche qui bisogna fare delle scelte . Detto che l ’ esperienza del caffè è uno degli elementi principali di miglioramento della pasticceria italiana , o siete un Autogrill come traffico di persone e fate tanto al banco con uno scontrino medio basso , oppure dovete puntare sul servizio al tavolo con scontrino medio più alto . Da questa scelta deriva la dimensione del banco . I tavolini servono anche se puntate sul pranzo e sulla merenda . Più un cliente resta in un locale , più vi fidelizzate e più crescono le possibilità che compri anche un prodotto d ’ impulso e da re-
� dotto e del servizio ; spesso anche gli arredi sono meravigliosamente d ’ epoca e l ’ esperienza che si vive all ’ interno ha qualcosa di magico . Nel “ refresh ” di questo tipo di locale , il lavoro con il progettista starà nel rispettare il mood generale lavorando soprattutto sui dettagli : la bellissima eredità storica va rispettata e valorizzata . Per entrare nel concreto , spesso questi locali non sono illuminati correttamente o hanno servizi igienici , sembra banale , ma non lo è , anch ’ essi “ storici ” quindi bisognerà lavorare di fino per soddisfare una l ’ clientela sempre più esigente ; ( più di una ricerca di mercato dice che un bagno degradato crea disagio nei clienti ). Stesso discorso vale per i dehor , spesso non coerenti con lo stile del locale . Sovente accade che loro stessi , guidati da noi , si rendano conto delle migliorie necessarie .
SE DEVO FARE UNA RISTRUTTURAZIONE TOTALE O APRIRE UN NUOVO LOCALE È necessario conoscere e stabilire a priori alcuni fattori pre-progettuali fondamentali : quante referenze verranno proposte , quindi quanto spazio dedicare all ’ esposizione rispetto all ’ area totale a disposizione ; quanto spazio necessita il laboratorio ; stabilire gli orari di apertura e di conseguenza se abbinare , per esempio , la caffetteria o gli aperitivi all ’ offerta di pasticceria ; capire se i prodotti “ parlano da soli ” o sarà necessario integrare con infografiche ; se ci si rivolge ad un pubblico fidelizzato e / o di passaggio ; il posizionamento di prezzo e così via . Alcune risposte si potranno evincere da un ’ attenta analisi della zona , dei competitors e delle tendenze di acquisto in atto , altre andranno decise a tavolino col committente . Va effettuata anche l ’ analisi dei competitor e dei mercati di riferimento , valutandone l ’ offerta e la strategia di comunicazione ; in seconda battuta il nome , i colori , i materiali e il packaging . Tutte le informazioni raccolte permettono di tracciare le linee guida per il concept , individuare un nome innovativo , la veste grafica e la moodboard , nonché l ’ assortimento dei prodotti e il posizionamento di prezzo . Infine , nasce il progetto di interior . « Mi rendo conto – dice Sacchi – che il processo possa sembrare complesso e potrebbe spaventare un gestore di una piccola attività , ma in realtà la maggior parte delle azioni descritte si svolgono in maniera fluida e si traducono in consigli pratici per il cliente e possono essere “ scalati ” anche su piccoli progetti ».
38 il pasticcere e gelatiere italiano