Speciale • Ed è già Natale / Il marketing
Il gioco dei numeri
L’ espansione senza criterio del panettone ha portato con sé delle conseguenze logiche: crescendo l’ offerta di solito i prezzi si abbassano. Questa non è una regola che ho invitato io, ma uno dei principi cardine dell’ economia: invece, per quel che riguarda il panettone, è stata sfondata la barriera dei 50 ¤ e ora qualcuno pare sia lanciato verso il 100 ¤. Prezzi di questo tipo, in un’ Italia che ha lo stesso potere di acquisto di 20 anni fa, sono poco sostenibili e risultano anche ingiusti agli occhi delle“ nuove masse”: tutto questo fa diventare antipatici i pasticceri agli occhi dei più. Per chi invece si può permettere di spendere questi soldi, comprare un panettone diventa paragonabile all’ acquisto di un accessorio, di una pizza fuori casa, di un maglione da Uniqlo. Cioè perde“ appeal” su tutti i fronti. In qualche caso, il prezzo è cresciuto anche per l’ incidenza del pack i cui costi sono enormemente lievitati. E infine, ed è una nota veramente dolente, parlando di qualità: quanti prodotti buoni mangiate? Io pochi, almeno rispetto a quelli che assaggio e i bravi son sempre quelli, con l’ aggiunta di qualche nuovo panificatore o pasticcere. L’ industria degli ingredienti ha raggiunto ottimi livelli anche in tema di clean label permettendo a molti di lanciarsi nella produzione; i gusti proliferano in maniera forzosa con ricette e abbinamenti talvolta assurdi più adatti a Instagram che a un pranzo delle feste( i social sono sicuramente responsabili della bolla panettone). Alla fine, però, in termini di vendite, vince il panettone tradizionale, seguito da quello al pistacchio e quello al cioccolato. E poi c’ è il fenomeno dell’ anticipo della stagione e della sua maggior durata: si inizia a ottobre e si va avanti anche d’ estate, in un mondo in cui l’ attenzione dura tre secondi. Secondo me, l’ insieme di questi comportamenti, porterà a un altro calo delle vendite del panettone.
Poi c’ è stata la moltiplicazione dei concorsi che ormai hanno poco senso, perché spesso i finalisti arrivano in finale senza essere giudicati, oppure perché vincono sempre gli stessi( esistono campioni seriali del mondo, d’ Italia, regionali, e così via), ne hanno fatti di concorsi anche in crociera e negli stabilimenti delle aziende. Il risultato finale di questa mancata strategia è che un prodotto di“ lusso accessibile” è tornato ad essere di massa e ha stancato le persone.
Come se ne esce?
Non è facile dire come si possa uscire da questa spirale. Per me, occorre evitare di pensare che il pandoro sia il nuovo panettone: troppo difficile da fare e meno emotivamente indelebile nella memoria collettiva, rispetto al panettone. Sicuramente il mercato del pandoro crescerà ma non sarà uno“ switch”. La strada per un rilancio del panettone è quella di applicare la coerenza perduta del riposizionamento da cui è partito tutto: più qualità e meno volumi.
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