Pierpaolo De Felice e Luigi Morselli(©
Carlo Casella).
La colazione diventa un’ esperienza
In questo scenario la colazione assume un ruolo diverso. Una serata tradizionale tra ingresso e consumazioni può diventare un’ esperienza costosa e impegnativa. Una colazione in una bakery di qualità rimane invece un momento accessibile, ma sempre più spesso capace di coinvolgere il cliente anche oltre il prodotto. Specialty coffee, kombucha, matcha e bevande fermentate raccontano un nuovo modo di vivere il consumo fuori casa: meno orientato alla trasgressione, più alla ricerca di rituali quotidiani. Il matcha, in particolare, è diventato uno dei simboli di questa trasformazione. Non è soltanto una bevanda, ma un gesto che richiede tempo, preparazione e attenzione: caratteristiche che sembrano lontane dalla velocità che per anni ha caratterizzato molti momenti di consumo urbano.
Perché proprio il panificio?
Il successo di questi format nelle bakery non è casuale. Il panificio contemporaneo è uno dei pochi luoghi capaci di accompagnare il cliente durante tutta la giornata: colazione, pausa pranzo, merenda, aperitivo. È già uno spazio riconosciuto dal quartiere e con un forte potenziale relazionale. « La colazione ha preso il posto dell’ a- peritivo », osservano Davide Longoni e Carmine Savelli, responsabile PR ed eventi del panificio Davide Longoni. « Costa meno, è più sostenibile e dimostra che oggi si può stare insieme anche senza che l’ alcol sia il centro dell’ esperienza ». Per Longoni il soft clubbing non nasce come semplice operazione commerciale. « Tra DJ, SIAE e organizzazione i costi sono elevati e il ritorno economico non è immediato. L’ obiettivo è consolidare il panificio come luogo di incontro e sperimentare nuovi linguaggi ». Gli eventi diventano così anche strumenti di osservazione: occasioni per testare nuovi prodotti, intercettare pubblici diversi e capire come evolve il comportamento del consumatore.
Quando il format incontra il business
Se alcune realtà utilizzano questi appuntamenti soprattutto come strumento di posizionamento, altre hanno iniziato a ragionare sulla loro sostenibilità economica. È il caso di Mercato del Pane di Montesilvano in Abruzzo. « Siamo partiti come un esperimento », racconta Pierpaolo De Felice. « Poi abbiamo capito che non poteva vivere soltanto di cappuccini e cornetti ». Il format è stato ripensato introducendo una proposta salata più ampia, un assortimento più funzionale e un’ organizzazione capace di gestire grandi flussi. « In alcuni appuntamenti abbiamo superato centinaia di persone presenti all’ interno e quasi mille presenze all’ esterno. Circa la metà delle persone non conosceva il panificio. Molti sono poi tornati, trasformandosi in clienti abituali. È stato uno strumento di acquisizione e fidelizzazione che difficilmente avremmo ottenuto con una comunicazione tradizionale.»
Il quartiere torna protagonista
A Roma Francesco Arnesano, fondatore di Lievito, interpreta il fenomeno come un’ evoluzione naturale.
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