Il manga e la pubblicità giapponese Settembre 2013

3.1 Il Kawaii 2. 2. Rilakkuma, personaggio molto famoso all’interno del mondo kawaii. La struttura sociale giapponese disorienta la maggior parte degli osservatori da sempre. Fra gli aspetti di più difficile decifrazione del tessuto sociale e del sistema di valori nipponici vi è il cosmo giovanile che ancor più che in Europa e negli Usa è considerato quale mondo a parte sotto gli aspetti culturali e merceologici. Tra i fenomeni di ampio respiro nei consumi e costumi giovanili sviluppatasi in Giappone dagli anni Settanta, ne vanno qui citati quattro (uno è l’argomento di questo sotto capitolo): -? La cultura “kawaii”: una categoria estetica. Essa si declina, nelle manifestazioni più popolari ed evidenti, nell’attaccamento a oggetti-? feticcio dal disegno rotondo e dai colori pastello che richiama molto i colori dell’infanzia. -? “Moratorium ningen”: “generazione della moratoria” una categoria giovanile che rifiuta l’ingresso nel mondo adulto, rinchiudendosi nell’infanzia. -? “Shinjinrui”: “nuova umanità” è un concetto che contrappone alle vecchie generazioni e al loro sistema di valori un mondo giovanile che non ha quasi nessun contatto culturale. In Giappone i giovani si trovano di fronte ad un sistema di vita rigido che non permette di poter fare tutto quello che uno vuole. Iniziando dalle scuole dove i bambini imparano ad essere organizzati e pensare al proprio futuro cercando la soluzione migliore per loro, sempre all’interno di un ordine molto rigido. Per fuggire da tutto questo i ragazzi si rinchiudono nel proprio mondo di fantasia dove tutto è bello e carino, dove non c’è nessun tipo di problema, è un ritorno al periodo felice della fanciullezza. E qui ci troviamo di fronte alla parola: KAWAII, una delle parole più ricorrenti tra i giovani giapponesi negli ultimi anni. 61

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